السؤال هو.. ماذا تفعل عندما تكتشف أن منتجك يستهدف 3 شرائح سوقية في نفس الوقت؟ لنفترض أنك تبيع لبن أطفال، لذلك أنت تحاول استهداف كلا من:-
- ألام: تهتم بصحة طفلها وتريد نمو عظامه بشكل سليم.
- ألاب: يهتم باختيار منتج جيد اقتصادي في نفس الوقت.
- الطفل: يتأثر بمن حوله من الأطفال ويحاول الحصول على المنتج الشائع وسط مجتمعه.
أولا علينا تقسيم المشكلة لشقين، الأول هو شق الاستراتيجية التسويقية – Marketing Strategy، والثانية هو شق الترويج والإعلان – Promotion.
في الاستراتيجية التسويقية عليك اختيار شريحة واحدة لتبني لديها صورة أو موقع ذهني عن المنتج – Position.
في هذه الحالة أنت تحتاج لتعرف من متخذ القرار الرئيسي الذي ستوجّه له معظم جهودك التسويقية، وستضعه بشكل أساسي أمام عينيك أثناء تطويرك لجملة الصورة الذهنية الداخلية – Internal Positioning Statement.
غالبا في هذه الحالة تكون الأم هي متخذ القرار الرئيسي، ولذلك سوف تستهدفها بشكل أساسي (Primary Segment) في استراتيجيتك التسويقية، وستبني موقع ذهني عنك أن لديك المنتج – ولنفترض – الأكثر عطاءا للنشاط.
نذهب للشق الثاني من المشكلة، وهو شق الترويج.
في الترويج لا يمكنك أن تهمل أي طرف يشارك في اتخاذ عملية الشراء، وانت الآن فعلياً لديك 3 أطراف مشاركة في القرار الشرائي على الأقل، الأم، والأب، والطفل.
- الام: سوف توجّه لها الترويج في القنوات الترويجية والإعلانية المناسبة لها، ومن ضمنها مثلا قنوات التلفزيون وخصوصا تلك البرامج التي تهتم بشئون المرأة، كبرامج تهتم بنظام المنزل أو إعداد الوجبات.
- الاب: سوف تستهدفه في قنوات التوزيع، بعروض وتخفيضات على المنتج تغريه لاتمام عملية الشراء في أقصر وقت ممكن.
- الطفل: سوف تحاول التأثير في مجتمعه، ربما عن طريق ألعاب ومسابقات في الأماكن التي يتواجد بها كالمدارس
والنوادي.
باختصار.. التسويق والبيع يعلمك ألا تهمل أبدا أي عنصر مشارك في القرار.
فاستهداف أكثر من شريحة سوقية في نفس الوقت، يمكن حلّه بمحاولة تكوين الموقع الذهني والبراند بشكل صحيح في عقول الشريحة المستهدفة الرئيسية، واستخدام تشكيلة من طرق وقنوات التوزيع والترويج المختلفة من أجل استهداف جميع الشرائح السوقية الثانوية المشاركة في اتخاذ قرار الشراء.
