خطة التسويق: المكونّات والترتيب الصحيح للخطة التسويقية

يعتقد الكثير ان الخطة التسويقية هي شيء مرعب معقد صعب جداً عمله، لكن الخطة التسويقية ليست بهذه الصعوبة عندما تفهم خطواتها، وسوف أخبرك بخطواتها بشكل بسيط في هذه المقالة، وحينها سوف تكون الصعوبة في كيفية ملئ العناصر والخطوات التي سأذكرها لك في الخطة وكيفية التنفيذ ولكن لا تقلق أيضاً من هذا الأمر سوف نقوم بتوضيح الكثير من الأمور عبر التسويق اليوم وأنت بتعمقك أكثر في التسويق وفهم أدواته سوف يكون الأمر أسهل. الآن.. سوف أعرفك على خطوات اى خطة تسويقية بشكل مبسّط.

كما هو معروف في علم الإدارة فإن أي خطة في العالم سواء خطة تسويق أو خطة HR، او حتى خطتك لقضاء عطلة سعيدة، تحتوى على أربع مراحل أساسية:

1- البحث والاعداد.
2- التخطيط.
3- التنفيذ.
4- الرقابة.

سوف أقوم بسرد هذه الخطوات وسنركز على خطة التسويق بشكل خاص:

البحث والاعداد – Preparation

لن تستطيع أبداً أن تطور خطة تسويق متقنة بدون بحث متقن، هذا ما لا يفهمه الكثير ممن يعملون في هذا المجال، أسباب عدم بحث السوق بشكل كافى كثيرة، ومن أهمها عدم القدرة على الصبر، لأن بحث السوق يأخذ وقت طويل، وأنت كما تعلم، في الشركات تريد الربح السريع لا الصبر وإعداد البحوث.

أول شيء يجب أن نفعله إذا كنا نريد إعداد خطة تسويق جيدة هو بحث السوق – Market Research، ودعنى أفصّل لك مكوناته الأساسية وبشكل بسيط أيضاً..

أول شيء يجب أن تبحثه في السوق هو احتياجات السوق – Customers needs، لأن أغلب الشركات تفشل بسبب انها تقدم منتجات وخدمات لا يحتاجها السوق، ربما يكون هذا هو الدرس القاسى الأهم الذي تعلمته من المشاريع الناشئة، اننا نقدم منتجات ونفتح شركات ونؤسس مشاريع بناء على حماسنا الشخصى، لكن من ينجح في السوق هو من يعمل بشكل ذكي على احتياجات السوق. وحتى إذا قدّمَت الشركات منتجات لا يحتاجها السوق الآن، فيجب أن تتوقع سيناريو محكم من خلاله سوف تُظهر للسوق احتياجاته الجديدة، بمعنى أنها تصنع السوق، وهذا موضوع يطول شرحه!

بعد أن تتأكد من احتياج السوق للمنتج الذى تقدمه، يجب أن تدرس المنافسين – Competitors، لان المنافسين دورهم لا يقل عن دور واهمية المشترين نفسهم في عملية التسويق، لان هناك احتياجات للمشترين في السوق تم التطاحن عليها فعلاً من قبَل المنافسين، وبالتالي ربما ترى الاحتياج اشباعه مربح لكن المنافسين جعلوه غير مربح، ربما كان المنافسين أقوياء جداً، أو أنهم أدخلوا المنتج الذى يشبع احتياجات السوق في حرب أسعار طاحنة، وهنا دخولك السوق لن يكون مفيد.

بعد ذلك عليك دراسة سلسلة الامداد – Supply chain. كل منتج أو خدمة غالباً ما يكون لها سلسلة امداد، قد تكون طويلة ومعقدة او قصيرة وسلسة وذلك طبقاً لطبيعة المنتج. فمثلاً اذا كان المنتج قهوة، فتبدأ سلسلة الإمداد من انتقاء حبوب القهوة ثم معالجتها ثم تعبئتها ثم إرسالها لقنوات التوزيع، والشركات اغلبها لا يستطيع أن يتحكم في سلسلة امداد كاملة لذلك تختار جزء من هذه السلسلة، فأنت مثلاً ستختار أن تقوم بتوزيع منتج قهوة معين، وفى هذه الحالة يظهر لك عنصرين مهمين أثناء بحثك سلسلة الإمدادات، وهم الموردين – suppliers
والموزعين – distributors.

المورّد هو الكيان الذي يعطيك المنتج غير مكتمل أو يمدّك بمواد تساعدك في عملية الإنتاج، فإذا كنت تنتج تى شيرت مطبوع لشريحة الشباب، فأنت تنتظر أحدهم ليمدك بمواد خام وربما الtshirt كامل وانت ستقوم فقط بعملية الطباعة عليه، عليك اذاً أن تدرس هذا المورّد واسعاره وقوته التفاوضية. ثم انك ستستخدم موزعين لكى يقوموا بتوزيع المنتج على المشترين – هذا في حالة انك لست الموزع النهائي (Retailer) – وعليك في هذه الحالة ايضاً دراسة الموزعين وما هو هامش الربح الذى يريدون الحصول عليه أو الأسعار التي سيشترون بها، ويجب معرفة عددهم المتاح وقوتهم التفاوضية، تماماً كما فعلت مع الموردين.

قبل أن أنهى الكلام عن خطوة بحث السوق، هناك شيء منطقي يجب أن تقوم به وهو بحث المنتج او الشركة، وهذا الأمر تفعله لكى تعرف قوة الأرض التي تقف عليها، ونستخدم في هذه الحالة التحليل الرباعى ويمكنك معرفة أكثر عنه من خلال هذه المقالة.

هناك ايضاً موديل PESTLE الشهير والذي يخبرك بان عليك دراسة البيئة المحيطة بالشركة: السياسية – الثقافية –الاقتصادية – القانونية – الطبيعية – والتكنولوجية. ولانى في هذه المقالة أريد فقط تبسيط الأمور لأقصى درجة ممكنة فسأقول لك أن حتى تحليل البيئة الخارجية يمكن دمجه اثناء تحليلك للبيئة الصناعية: المنتج – المشترين – المنافسين – الموردين – الموزعين، فمثلاً وانت تتكلم عن المشترين سوف تتكلم بالضرورة عن العوامل الثقافية التي تؤثر عليهم أثناء الشراء، وبالتالي انت دمجت التحليل البيئي الخارجي – Macro Environmental analysis والذى تُعرف تحليل عناصره اختصاراً بPESTLE analysis مع التحليل المرتبط بالصناعة Micro Environmental analysis او Industry-related analysis أو كما يعرف في مواضع أخرى بتحليل بورتر – Porter.

الآن ننتقل إلى الاستراتيجية التسويقية.

التخطيط – Planning

في رأيي أن مرحلة التخطيط هي الأهم في عملية إعداد خطة التسويق، لانها تحتوى على اعداد الاستراتيجية التسويقية التي ستسير عليها طول الخطة، وهذه الاستراتيجية تشمل 1- السوق الذي تستهدفه و 2- كيف سينظر لك هذا السوق، هذين السؤالين والإجابة عليهما يجعلاك تحدد شكل العلامة التجارية – brand وإذا قامت العلامة التجارية لديك على معلومات خاطئة سوف تفشل وهذا هو دور بحوث السوق الدقيقة، وايضاً إذا استهدفت شريحة من السوق بناء على حماسك فقط وليس تحليل دقيق واختبار مبدئي صحيح فأيضاً لن تحقق النجاح المطلوب.

الاستراتيجية التسويقية تشمل 3 خطوات:

تقسيم السوق – segmentation: لأن احتياجات السوق مختلفة وبالتالي يشمل السوق شرائح من المشترين مختلفين في الرغبات والاحتياجات وعلينا تقسيمهم بالتالى حسب تلك الاحتياجات المختلفة، ووضعهم في جدول التقسيم.

استهداف السوق المربح – Targeting: سوف تستهدف الشريحة التي تحقق أقصى ربح ممكن وهذا يعتمد على 3 معايير:

1- أن تكون الشريحة التي تختارها كبيرة (بشكل نسبى) وتكبر مع الوقت.
2- المنافسة فيها ليست طاحنة كما انه متوفر فيها موردين وموزعين بشكل كافى.
3- مناسبة لأهدافك وامكانياتك.

إعداد الصورة الذهنية – positioning: تمييز نفسك عن باقى المنافسين بصفة تسويقية قوية جداً لا يستطيع أحد قهرك في السوق من خلالها، وهذا هو نواة بناء علامة تجارية قوية.

لا تنسى..

أثناء تخطيطك يجب ان تضع اهداف، وبالتالي عنصر مهم اثناء وضعك لاستراتيجية التسويق هو وضع أهداف تسويقية واضحة ومحددة ولها زمن محدد للتنفيذ، وهناك أهداف تسويقية كثيرة جداً يمكن تحديدها في هذه الخطوة ومن أهم هذه الأهداف أن تزيد مبيعاتك وارباحك.

التنفيذ – Implementation

أنت الآن تعرف ما هو سوقك المستهدف، وماهى الصورة الذهنية التي سوف تحاول بناءها في عقول وأذهان هذا السوق، الآن عليك وضع الأدوات التنفيذية التي تساعدك من أجل تحقيق الاستراتيجية التسويقية التي وضعتها.

برامج التنفيذ التسويقية تُعرف بالمزيج التسويقى – Marketing mix وتعرف أيضاً بال4Ps، وهما:

المنتج:
يجب أن تحدد خصائص المنتج ومزاياه بالنسبة للمشترين. تشمل القرارات التي تخص المنتج أشياء هامة مثل: ما هو الاحتياج الرئيسى الذى يشبعه المنتج – التغليف والتعبئة – توضيح المزايا والمنافع التي تعود على المشترين من خصائص المنتج – مدة صلاحية المنتج – الضمان على المنتج – خدمة العملاء وصيانة المنتج وخدمات ما بعد البيع.

التسعير:
سوف تضع سعر مناسب للمنتج طبقاً للاستراتيجية التسعيرية التي تتبعها، فعلى سبيل المثال اذا كنت تستهدف تعريف السوق بالمنتج فقد تستخدم تسعير ترويجى – promotional pricing يجعل الناس يتعرفون على المنتج ويحكون لآخرين عن تجربة الاستخدام، وإذا كنت تريد عمل صورة ذهنية عن المنتج على انه منتج خاص لشريحة مادياً أعلى في السوق – premium product فسوف تستخدم سعر عالى لتثبيت هذه الصورة الذهنية. هناك طرق واستراتيجيات كثيرة للتسعير.
يمكنك الرجوع لهذه المقالات عن التسعير لتساعدك.

التوزيع:
في هذه المرحلة تقوم بتحديد قنوات التوزيع المناسبة لك، تختلف تركيبة التوزيع من منتج لمنتج لآخر، وتختلف من منتج لخدمة، وتبلغ أقصى صعوباتها في توزيع المنتجات الاستهلاكية – FMCG والتي تعتمد على توزيع مكثف جداً من أجل تحقيق الأرباح المطلوبة. هنا مقالات عن التوزيع قد تساعدك.

الترويج:
لن أقول ان الترويج والاعلان هو الأهم لكن دعنا نقول إنه المرحلة النهائية التي سوف تلخّص تعبك ومجهودك في الخطة التسويقية. الإعلان قد يستغرق ثوانى امام الناس ولكنه خلاصة استراتيجية تسويقية كاملة وبالتالي له دور كبير في نجاح الخطة أو فشلها. هناك بالطبع استراتيجيات وفنيات كثيرة جداً للترويج وتحقيق نشر مكثف لاسم المنتج ويمكنك قراءة هذه المقالات من أجل فهم أدوات الترويج والإعلان.

*اذا كنت تسوّق لخدمة فسوف تضيف 3Ps إضافية هما الدليل المادى – physical evidence، والناس الذين يقومون بتقديم الخدمة – people، وعملية الإنتاج – process، ويمكنك قراءة هذه المقالة لتعرف أكثر عن هذه العناصر.

الرقابة – Control

هذه الخطوة – للأسف – يتم إهمالها في كثير من خطط التسويق، كما يتم إهمال بحوث السوق تماماً، لكن الرقابة هي خطوة مهمة لكى تتقن خطتك التسويقية وهى تتكون من عنصرين:-

1- الميزانية: وتشمل كل المصاريف التسويقية التي وضعتها في خطتك، هناك مصاريف لا يختلف اثنان على أنها مصاريف تسويقية مثل مصاريف شراء المساحات الاعلانية، وهناك مصاريف جدلية مثل عمولات البائعين ومصاريف تعبئة وتغليف المنتج، لكن على الأقل عليك ذكر كل المصاريف الثابت انها مصاريف تسويق مثل اى مصاريف تخص بحوث السوق، ومصاريف الإعلان والترويج.

2- الرقابة والتحكم: في هذا الجزء من الخطة تضع لنفسك بعض المعايير ونقاط القياس – milestones والتي عندها سوف تقوم بتعديل الخطة إذا لم تحقق أهدافها. فمثلاً اذا كان هدفك التسويقي السنوي أن تحقق مليون دولار مبيعات، وحققت في اول 3 شهور سنوية 50 ألف دولار فقط، فهذا يعنى أنك لا تسير بشكل صحيح، فتذكر في الخطة – في جزء الرقابة – control – انك اذا لم تحقق في الربع سنة الأولى على الأقل 250 ألف دولار فسوف تزيد من كثافة الترويج أو سوف تقوم بعمل بحث تسويقى لمعرفة أين المشكلة وتقوم بإصلاحها.

في خطط التسويق الاحترافية يتم إضافة عنصر لهذه العناصر وهو المخلص التنفيذي للخطة التسويقية – Executive summary، ويتم كتابة الملخص كآخر شيء في الخطة، وهو يكون المختصر المفيد للخطة وكل ما يتم ذكره هو كلام تسويقي، بمعنى انه ليس – كما هو شائع فهرس للخطة أو تاريخ او مقدمة عن الشركة – ولكنه ملخص لأهداف الخطة و استراتيجيتك التسويقية، ويراه ويراجعه غالباً المهتمين بالخطة لكن لا يملكون وقت لقراءة كل الخطة، فيكتفون بقراءة الملخص التنفيذي على الأقل لأنه يحتوى على أهم العناصر التسويقية الخطة، وفى كل الأحوال حتى لو ستقرأ الخطة بشكل كامل فهذا الملخص التنفيذي هو تمهيد جيد ومهم للخطة التسويقية. هذا الملخص التنفيذي يتم كتابته فعلياً في نهاية الخطة لكن يظهر – شكلاً – في بداية الخطة قبل بحث السوق وقبل الاستراتيجية التسويقية وقبل كل شيء.

إذاً .. ملخص الخطوات للخطة التسويقية تكون كالتالى:

1- الملخص التنفيذي – Executive Summary.
2- بحث السوق – Market Research.
3- الاستراتيجية التسويقية – Marketing Strategy.
4- برامج التنفيذ التسويقية – Marketing Programs.
5- الرقابة – Control.

هكذا نكون انتهينا من إعداد خطة تسويق بشكل احترافى وتكمن الصعوبة حينها فقط في ملئ هذه العناصر و في إيجاد عناصر التنفيذ المناسبة من أجل تنفيذ خطتك بأفضل شكل ممكن، ولا تقلق من هذا أيضاً فقط تابع التسويق اليوم وتعمّق اكثر في التسويق لتصبح الأمور أكثر بساطة اثناء تطويرك خطة التسويق.