بعد أن حصلت على فكرة عن تحليل الموقف الذى سيمكنك من معرفة مدى قوتك في السوق وإمكانية دخولك ونجاحك في هذا السوق، وبعد أن أصبحت مطمئن أكثر عندما عرفت أنك تملك نقاط قوة تفوق نقاط الضعف، وفرص في السوق تفوق التهديدات فيه، عليك الآن بتحليل السوق لكن هذا المرة بشكل أكثر تفصيلاً.
هناك بيئتين عليك دراستهم قبل إعداد الاستراتيجية التسويقية، أول بيئة هي بيئة مرتبطة بالسوق والصناعة التي تعمل بها بشكل مباشر، هذه البيئة الأكثر ارتباطاً وخطورة اسمها Microenvironment، ولها مسمّى آخر يعبر عن شدة ارتباطها بالصناعة التي تعمل بها ومدى التأثير عليها وهو Industry-related environmental، أهم مكونات هذه البيئة: الشركة أو المنتج – المشترى – المورّد – الوسيط – المنافس – الجمهور بشكل عملي أكثر تفصيلاً ..
الشركة – Company: يجب أن تحلل الشركة التي تعمل بها، كل نقاط القوة والضعف فيها، نعم..
تماماً كما فعلتها من قبل في تحليل SWOT ، لكن هذه المرة بتركيز أكبر وببحث أعمق، لتحصل على كل نقاط القوة الممكنة بتفاصيلها لكى تحاول استغلالها بعد ذلك عند تطويرك للاستراتيجية التسويقية.
مثلاً المهندسين في مرسيدس عندما يحللون الشركة وخط منتجاتهم يجدون أن من أهم نقاط قوتهم تلك التصميمات المبهرة لسيارات مرسيدس، الشكل الرائع للسيارة يعطى لها فخامة بكل تأكيد، وهذا ما بنوا عليه صورتهم الذهنية – Position، والتي ترتبط بشكل أساسي بمدى المكانة الاجتماعية لصاحب المرسيدس!
بناء على الصورة الذهنية وبالتأكيد استراتيجية الاستهداف لديها – Targeting، تطور مرسيدس مزيج تسويقي كامل، بداية من منتج عالى الجودة رائع الشكل، مع سعر عالي يناسب الفئة المستهدفة مع قنوات توزيع حصرية لبيع مرسيدس، ودعاية وإعلان برسائل تركّز كلها على الفخامة وإمكانية الحصول على نظرة اجتماعية مميزة عندما تقود مرسيدس، كل هذا جاء عن طريق تحليلك الجيد للمنتج أو الشركة التي تعمل بها.
باختصار.. تحليلك للمنتج يُنتج لك مزايا قيّمة لك – Value Differences، هذه المزايا تساعدك فيما بعد في تشكيل المنتج، والأهم أنها تساعدك في بناء الصورة الذهنية.
بالطبع عندما تحلل المنتج أو الشركة لتكتشف بعض نقاط القوة، فهذا هام لتختار الاستراتيجية المناسبة ورد الفعل الأكثر دقة، ربما تتجنب العمل في سوق يكشف نقاط ضعفك، وربما تستخدم نقاط القوة للتغلب على نقاط الضعف.
المشتري – Customer: بدون مشترى لا جدوى من المنتج !
لذلك أنت تحلّل في هذه المرحلة احتياجات المشترين، تدرس تفضيلاتهم، من ناحية الإمكانيات التي يحتاجوها في المنتج أو الخدمة، الألوان المفضلة لديهم، الخصائص التي ستكون ذات قيمة حقيقية لهم، شكل المنتج وتغليفه وتصميمه بشكل يسّهّل على المستخدمين.
ستعرف ما هي الخدمات التي ستشبع لهم احتياجاتهم وستصل بهم لأقصى قدر ممكن من الرضا عن المنتج، ذلك مثل خدمات الصيانة وخدمات ما بعد البيع، وخدمات الضمان، كل هذه الأمور بجانب معرفة السعر المناسب لهم، ومنافذ التوزيع الأنسب، والرسائل الترويجية التي ستجذبهم بشدة تجاه منتجك، كلما درست المشترين بشكل أكثر دقة، كلما استطعت إخراج منتجات وخدمات ستكون أكثر سهولة في البيع و أكثر ربحاً لك ومن ناحية أخرى أكثر إشباعاً للمشترين.
المنافسين – Competitors: الأمر واضح.. المنافس هو كيان يريد أن يأخذ منك نصيب سوقى – Market Share، وتظل هذه المنافسة قائمة، والذى يفوز في السوق هو الذى يحصل على عملاء أكثر، أو ربح أعلى، أو نصيب سوق ومبيعات أكبر، بالتالي عليك تحليل المنافسين بشكل دقيق جداً.. أسمائهم، وعددهم، قدراتهم الإنتاجية، قدراتهم في الترويج والتوزيع، أسعارهم، كفاءة منتجاتهم وخدماتهم، درجة إشباعهم لاحتياجات المشترين، وكلما عرفت أكثر عن المنافسين استطعت التغلب عليهم، ووضع صورة ذهنية لنفسك أقوى لتصنع لك على مدار الوقت علامة تجارية أقوى – Brand.
المورّدين – Suppliers: لا تُهمل أبداً تحليل الموردين لأنهم يتحكمون في النهاية في جودة ما تخرجه لزبائنك، إذا تأثر مورديّك بعوامل جعلتهم يقللوا من كفاءة المواد الخام أو المنتجات التي يورّدوا لك، إذا تأثروا بعوامل جعلتهم يعطوك منتجات ومواد خام بسعر أعلى، كل ذلك سيؤثر عليك في النهاية.
الموردين هم أي كيان يعطيك مواد خام او منتجات وخدمات تساعدك في عملية التصنيع وإخراج منتج نهائي للمشترى المُستهدف، حتى إذا كنت تقدّم خدمات مثل دورات تدريب، فلديك أيضاً موردين، أهم الموردين في حالتك هم المدربين الذى يعطوا هذه الدورات التدريبية.
يجب عليك دراسة الموردين من حيث معرفة عددهم، كفاءة المنتجات والخدمات التي سيعطوها لك، أيضاً يجب أن تعرف اسعارهم، وطريقة الدفع لهم –Payment Terms، حاول أن تحدد قوتهم التفاوضية، ببساطة..
إذا زاد عدد الموردين في سوق تقل قوتهم التفاوضية، والعكس إذا كان السوق يعتمد على مورد او اثنين مثلاً، فسوف يتحكمون فيك وفى السوق، وسوف يزيدوا السعر كما يشاءون لأنك مضطر للشراء منهم، لذلك قم بإعداد قائمة الموردين لديك وحاول إضافة موردين محتملين إلى هذه القائمة بإستمرار، كلما زاد عدد الموردين لديك زادت قوتك، وزادت قدراتك التفاوضية معهم.
الوسطاء – Intermediaries: أي شخص سوف يساعدك في نقل المنتج إلى المشترى النهائي فهو وسيط، ولذلك أشهر شكل للوسطاء هم تجار الجملة – Wholesalers، وتجار التجزئة – Retailers، مثل الأكشاك و منافذ التجزئة الصغيرة والكبيرة والعملاقة – Hypermarkets، والموزعين المسئولين عن تنفيذ استراتيجية التوزيع – Distributors.
حاول كما فعلت مع الموردين أن تفعل مع الموزعين، قم بإعداد قائمة بأسماء الموزعين المتاحين مع معرفة العروض البيعية المناسبة لهم، وطرق الدفع لديهم، و اعرف قوتهم التوزيعية وعدد الشركات المنافسة الأخرى التي يتعاملون معها ويقوموا بالتوزيع لها أيضاً، ومرة أخرى..
كلما زاد عدد الموزعين لديك على القائمة زادت اختياراتك، وقوتك التفاوضية معهم، وسوف يسهّل لك هذا عند تنفيذ استراتيجية توزيع المنتج.
أخيراً الجمهور – Publics: وهى فئة في السوق لا تُعتبر زبائن ولا مشترين، ولكنهم مؤثرين عليك.
على سبيل المثال هناك مجموعات تحاول أن تستخرج قوانين ومعايير لسلامة المستهلك، والحفاظ على البيئة، تراهم على مواقع التواصل – Social media يحاولون توصيل مشاكل المشترين مع الشركات وينشروا هذه الحالات للتأثير على الشركات وجعلهم يخدموا السوق بشكل أفضل وبشكل أخلاقى.
في أمريكا مثلاً استطاعوا عمل Don’t-call registry، وهو دليل به أسماء الأشخاص الذين لا يريدون أن تتصل بهم الشركات بدون معرفة – Cold calls من أجل عرض منتجات وخدمات عليهم، الشركات يجب أن تراجع هذا الدليل وتتجنب الاتصال بهؤلاء الأشخاص المُدوّن أسمائهم فيه، وإذا قامت الشركة بالإتصال بأحد من هؤلاء الأشخاص تقوم بدفع غرامة.
بالتالى فهؤلاء الجمهور هم ليسوا مشترين أو حتى متأثرين بالمنتج بشكل مباشر، لكن تأثيرهم واضح ويجب أن تدرسهم وتهتم بتأثيرهم على الشركة.
مشكور!