الاستراتيجية والتخطيط

مقتطفات تسويقية – 1

عندما تدخل الى محل تجزئة مثل ماكس -Max ستجد ان هناك اهمال من البائع – ان وجد بائع اصلاً – وستجد نفسك كأنك أنت البائع وتريد ارضاء البائع الحقيقى لكى يساعدك !

هذه الأماكن تعمل بشعار ساعد نفسك بنفسك – help yourself. هذا ليس خطأ إدارى مثلاً لكن السبب هو ان الشركة تركز في مزيجها التسويقي (منتج – تسعير – توزيع – دعاية) على السعر (أسعار قليلة)، ولا تستطيع الحفاظ على هذه الأسعار القليلة إذا استثمرت فى بائعين بمرتبات وعمولات كبيرة (أى إنها توفّر الأموال من أجل التركيز على ميزتها الرئيسية).%D9%85%D8%AD%D9%84%D8%A7%D8%AA%2B%D9%85%D8%A7%D9%83%D8%B3

فى مكان آخر مثل فيرجن – virgin مثلاً، ستجد فريق من البائعين يساعدوك بشكل ودى واحترافى، وهذا بسبب أن الشركة تركز على الترويج (بما فيه من بيع شخصى)، ولا تركز على الأسعار (أسعار مرتفعة).فى الحالتين لا يوجد براند أقوى من آخر، لكن الشركات تعمل باستراتيجيات تسويقية مختلفة لتحقيق أهدافها التسويقية بالشكل المريح والمناسب لها.

——–

تعجبنى جداً شركة سامسونج -Samsung بغزوها لسوق الهواتف المحمولة بهذا الشكل المكثف فى آخر سنتين، فهى تقريباً تغطّى كل الثغرات السوقية الممكنة بتشكيلة كبيرة جداً تناسب كل الاذواق والامكانيات المادية، لكن بصراحة يعجبني أكثر آبل -Apple في أنها لم تخطأ خطأ عمرها وتنجر لهذه الحرب مع سامسونج.

بسهولة جداً، وهو ما يحدث فى الغالب، أن تبدأ شركة مثل آبل فى النزول الى سوق سامسونج ويظن أصحاب ومديري الشركة أنهم لن يخسروا شئ، لأن بإمكانهم المنافسة وربح المزيد من الأموال فى سوق أقل بجانب سوقهم وشريحتهم الأساسية.

لكن فى الحقيقة اتوقع ان هذا ما تريده سامسونج تماماً أن تُظهر آبل أمام الناس كمنافس لها لكى تثبت قوتها أمامه.

آبل ظلت تسير بنفس الهدوء – المستفز أحياناً – من التسعينات، تقدم منتجات معقدة تكنولوجياً لهواة التكنولوجيا. تشعرك دائماً أنها تعيش فى كوكب آخر غير كوكبنا.

ظلت تحافظ على شريحتها المستهدفة ولم تستلم أبداً لإغراءات المنافسين والنزول خطوات لمنافستهم.%D8%A2%D8%A8%D9%84%2B%D9%88%2B%D8%B3%D8%A7%D9%85%D8%B3%D9%88%D9%86%D8%AC
آبل تهمها الأرباح أكثر من قيادة السوق العالمى. آبل يهمها العميل قبل كسب مشترين جدد. آبل يهمها الإبداع قبل البيع.

الأزمة الأخيرة التى تحدث عنها الكثير و التى تتعلق بإنحناء هاتفها الجديد والى ذلك.. لم ولن تؤثر على آبل فى شئ كبير يُذكر لأن عميل آبل يصل به الشغف وحب البراند الى تكذيب عينه و تصديق آبل! فى اسوء الأحوال سيقف بجانب شركته المفضلة. (هذه مرحلة تسويقية متقدمة جداً فى قوة العلامة التجارية).

سامسونج وآبل عباقرة، لكن آبل فى رأيى مزيج من الإبداع والعبقرية والتركيز التسويقى الذى يجعلك تنبهر بما تقدم، وربما ترسم تفاحة على سيارتك من أجل الولاء للبراند !

———

عندما يتقابل رجل البيع مع رجل التسويق :-

رجل التسويق : علينا تحديد احتياجات السوق

رجل البيع: لا يوجد وقت .. علينا البيع الآن

رجل التسويق: نريد بناء علامة تجارية وعميل مدى الحياة

رجل البيع: نريد تحقيق الأرباح فى أسرع وقت ممكن

رجل التسويق: سأقدم المنتج أو الخدمة لمن يحتاج إليهم

رجل البيع: بل سأصنع من كل شخص اقابله مشترى مهما كانت احتياجاته….

———

تكلفة الحفاظ على العميل، وبالتالى بيع المزيد من منتجاتك (ومكملاتها -accessories) له، أقل من تكلفة الحصول على مشترين جدد (عن طريق الاعلانات مثلاً او البيع الشخصى).

هذه النظرية هى المخرج الأهم للشركات اليوم، خصوصاً للشركات التى تبيع منتجات غالية الثمن او تحتاج لتفكير للشراء (ليس منتجات غذائية مثلاً).

لن أعطيك آبل -apple مثال، لأن آبل بلغت قوة علامة تجارية فريدة، مثلها مثل هارلى ديفيدسون وفيراري وكوكاكولا وغيرها من العلامات التجارية التي تصنف الأقوى فى العالم.. لكن مثال بسيط آخر سيكون لشركة خطوط طيران مثلاً.

الأسهل لشركة خطوط الطيران، والأوفر كثيراً، والأكثر ربحية.. هو أن تحافظ على عميلها وتحسن له الخدمة فيستخدم الخدمة أكثر، ويشتريها لأولاده، وأقاربه وأصدقاءه.. (عن طريق مثلاً نظام النقاط الذي يعطيك خصم سنوى عندما تستخدم الخدمة عدد كبير من المرات).

الشركة التى تضع ميزانيات ضخمة للدعاية وتراها تفقد عملاءها بسهولة أعرف تماماً أنها شركة فاشلة تسويقياً، وسمعتها السيئة تفقدها حتى العملاء والزبائن المحتملين الجدد. ولولا أنى لا أريد أن اسبب ضرر لأى شركة كنت ذكرت لك بعض الأسماء المحلية! بالتأكيد أنت تعرف الكثير منهم.

———

هل تعرف الفرق بين بيبسي وكوكا كولا؟! الغريب أن الشركتين لم يستطيعوا تمييز أنفسهم بصورة ذهنية قوية فى الشرق الأوسط (العرب)، و اضطروا للاستسلام بعد محاولات سنين طويلة إلى أن يحاربوا بعض بالأسعار والعروض!!

فى حملة شهيرة جداً لكوكا كولا حاولت فيها توضيح ان هناك فرق بينها وبين بيبسى فقالت فى حملتها فى التسعينات لو تتذكر (متقولش حاجة ساقعة .. قول كوكا كولا). على الرغم من ذلك.. مازال الناس يدخلون الأسواق ويشترون حاجة ساقعة!%D8%A8%D9%8A%D8%A8%D8%B3%D9%89%2B%D9%88%2B%D9%83%D9%88%D9%83%D8%A7%2B%D9%83%D9%88%D9%84%D8%A7
هذا موضوع يطول شرحه، وله كثير جداً من التفاصيل المتعلقة ببناء الصور الذهنية والعلامات التجارية. لكن عموماً اعطيك لمحة بسيطة عن الفرق بين العلامتين التجاريتين.

كوكا كولا رقم 1 على مستوى العالم، لأسباب كثيرة من أهمها أنها من أشهر وأول العلامات التجارية الأمريكية، واهتم بها جداً الشعب الامريكى، ثم انتقلت الى العالم بصورة ذهنية تقوم على الفرحة والتجمّع (لاحظ إعلاناتها فى رمضان وهى تدعو للمّة والفرحة و تجمع الأسرة وقت الإفطار مثلاً).

بالنسبة لبيبسي فهي تركز على فئة الشباب بحماسهم وانطلاقهم، والكثير لا يعرف السبب! السبب ان بيبسى تتميز عن كوكا كولا بنسبة سكر أعلى كثيراً وكافيين ايضاً وبالتالى تعطى طاقة أكبر (المتعصبين لكوكا كولا فى العالم يرسمون صورة لمحب بيبسى دائماً بشخص بدين للغاية).

تعرف لماذا بيبسى هى الاولى فى الوطن العربى وليس كوكا كولا؟ .. ببساطة لأننا شعوب تميل للسكريات بشكل عام، مثلا فى أوروبا ممكن أن تجدهم يشربون المشروبات الساخنة كالشاي بدون سكر، بالنسبة للعرب هذا (قلة كيف) بالتأكيد.

نحن نحب المشروبات بنسب سكر عالية وهذا هو السر فى رأيى لقيادة بيبسى للسوق، بجانب عوامل أخرى كثيرة.

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

تعليق واحد

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى