معروف ان الاسر العربية فى رمضان تتابع التلفاز بشكل اكبر كثيراً من اى وقت، وهى فرصة للشركات كي تستغل الزحام الحادث فى هذا الموسم من خلال إعلانات أشكال وألوان تخاطب كل الشرائح الممكنة، خصوصاً تلك الفئات مثل كبار السن وربات البيوت، لأن فئة الشباب أصبح مكانها الأساسي الانترنت.
لم اجد نِفس فى التعليق على أي إعلان من هذه الاعلانات التى تتحفنا بها الشركات، على الرغم من أن الصفحات التي تقدم محتويات تسويقية أو قريبة من التسويق تستغل هذه الفرصة لتلقى بدلوها في الأمر.
هناك أسباب كثيرة تجعلنى أحبط من التعليق على اى اعلان خصوصاً عندما تكون الشركة المنتجة عربية، وهذه بعض الأسباب.
- التسويق من المريخ.
استغرب جداً البعد الشديد للشركات عن التسويق واساسياته. وانا صغير كنت استمتع بالاعلانات كأى طفل يشاهد بعض اللقطات المسلية. لكن الأمر لم يعد كذلك .. فأنت وبدون وعى تحلل الإعلان من وجهة نظر تسويقية من خلال خبرتك وعملك فى هذا المجال.
أرى أن مبادئ الإعلان والتسويق خصوصاً غير موجودة اصلاً فى الاعلان، هو يريد لفت نظرك بأى شئ، ممثل او لاعب كرة مشهور، موقف يظن أن سيجعلك تنفجر ضحك، او يجعلك تفكر فى روعته طول اليوم. عندما تسأله عن الميزة التنافسية التي تريد إظهارها في الإعلان، والتي يتمحور حولها الاستراتيجية التسويقية للشركة، تجد اللا شئ قد ظهر، هو فقط يريد لفت انتباهك.
الإعلان بجانب جماله الفني يجب ان يبيع، او بمعنى ادق يظهر ميزة الشركة التنافسية، حتى لو الميزة معنوية وسوف يتم بنائها على مدار الأيام والسنين.
كوكا كولا مثلاً ليس لها ميزة تنافسية (وإن كان مذاقها مختلف كثيراً عن بيبسى)، لكن كوكا كولا وبيبسي يبنوا مزايا تنافسية من نوع آخر، كوكا كولا تلعب على جانب عاطفي بحت وهو نشر السعادة، فى حين بيبسى تثير حماس الشباب وانطلاقهم. اياً يكن، فهناك شئ محدد تدور حوله الحملات الترويجية للشركات. هنا .. اللاشئ،.. واللا شئ فقط!
- لا طعم .. لا رائحة .. وفى احسن الاحوال تقليد.
هذه هي المشكلة الثانية، فإذا تغاضينا عن المستوى الهذيل جداً للتسويق فى الاعلان، فتجد أن الشركات حتى فى الغالب لا تلفت نظرك بشئ ملفت في الاعلان. أفكار تقليدية جداً، وفى أحسن الأحوال تجد أفكار مسروقة حرفياً من الاعلانات الامريكية والاوروبية، مع تغيير السيناريو قليلاً واللغة، ثم ينتج شئ لا يُذكر.
فقط لكى اكون امين معك، فهذه الملاحظة الثانية ليس الكل يلاحظها، ولكن من يلاحظها بقوة هو الذى تعود على مشاهدة اعلانات بمختلف أشكالها فى الخارج، فالإبداع عندهم مذهل ومتجدد.
- هل ترانى ساذج؟!
من اكثر ما يزعجني حتى على المستوى الشخصى ان يقلل أحدهم من مستوى ذكائي أو فهمى، او يلعب على عاطفتي سلبياً أو ايجابياً.
مصممين مثلاً فى كل رمضان منذ موسمين تقريباً أن يأتوك بذكرياتك وانت صغير، ويضعها فى اعلان، ويربطك عاطفياً بالمنتج، وفي حين أن الفكرة تم تنفيذها بعبقرية فى إعلان مايكروسوفت الشهير جيل التسعينات، فحتى مع تنفيذها الردئ يبدو انها تستخف بعقلي وتريد ربطى عاطفياً بالمنتج .. بالإكراه!
انظر للصورة في الأسفل، وهي حملة قادتها شركة انترنت فى مصر بعد حملة أطلقها الشباب ضد شركات الانترنت للشكوى من السرعة، وهو شئ مثير للشفقة عندما ترى الشركات تحصل أموال هائلة بدون تقديم خدمة لائقة.
كيف تحاول الشركة مواجهة الاحتجاجات ضدها بحملة مثل هذا؟! انا فى رأيى أن عليهم تحسين الخدمة قبل الاستخفاف بعقول المشترين والناس.
ولذلك لا تنجح هذه الحملات الترويجية عموماً لان الفارق شاسع بين الشركة التى تعمل فى وادى وبين الناس وهم فى واد آخر. وهذا سبب آخر لعدم تقبلى لكثير من الاعلان.
هل يوجد أمل في أن نرى مستوى آخر من الإعلان في بلادنا؟ .. اعتقد نعم، لكن فى حالة واحدة فقط .. هي أن يزدهر التسويق وتفهمه الشركات ويتم تطبيقها بشكل صحيح.
