محتوى الإعلان : الربط العاطفى

0
ما هو الإعلان؟

نعم. لقد تركت التدوين فى التسويق لفترة، واريد ان أتذكر معكم ماهو الإعلان!

الإعلان هو العنصر الأول من أربع عناصر أساسية تحتاجها للترويج لأى منتج أو خدمة. الاعلان ببساطة يعتمد على مصدر يمتلئ بالزحام – Traffic، المرغوب بالنسبة لك، او بمعنى اخر مناسب لما تقدمه من خدمات ومنتجات. عليك ان تقوم بإستئجار هذا المصدر المزدحم مقابل مبلغ من المال (بالطبع لن تدفع شئ اذا كان المصدر ملكك!)، وهدف هذا الإعلان الاول والأهم والمعروف منذ بدء هذا العلم التسويقى هو عمل نوع من تعريف الناس بالمنتج او الخدمة، وهو ما يُعرف ب Brand Awareness.

محتوى الإعلان

هناك شقيّن لأى خطة إعلانية تقوم بإعدادها: الشق الأول هو إتمام الاستراتيجية الاعلانية المناسبة للشريحة المستهدفة – Advertising Message ، والشق الثانى والذى لا يحتمل كثير من الابداع والمجهود بقدر ما ينظر لما معك من اموال وقدرات تمويلية وتفاوضية قوية، وهو الذى يتعلق بحجز المساحات الاعلانية، بمعنى آخر انك تنتهى من تطوير الإعلان ثم تبحث عن الاماكن او المصادر المزدحمة بالشريحة المستهدفة، فتضع فيها هذا الاعلان.

اتحدث هذه المرة عن انواع الرسائل الاعلانية التى تستخدمها، وهم 3 أنواع، سأتحدث عن الاشهر منهم، وهم الرسالة العاطفية – emotional advertising message، والرسالة العقلانية او المنطقية – rational advertising message.
واليوم تحديداً اريد ان اتحدث عن الرسالة العاطفية وكيف تفعلها باحتراف.

اولا .. ستلاحظ ان معظم الاعلانات من حولنا الآن تركّز على الاعلانات العاطفية، لأكثر من سبب. أولاً لأن كثير جدا من الاعلانات هى اعلانات تذكيرية – reminder advertising. ولماذا تستخدم الاقناع والمنطق لكى تذكّر الناس! بالتالى تحتاج الشركات فى هذا النوع من الاعلانات لرسالة تعتمد على خلق فكرة فكاهية مثلاً، او استخدام مصدر إعلانى (شخص مشهور مثلاً) لكى يذكرنا بالخدمة او المنتج.

السبب الآخر لاعتماد الشركات بشكل مكثف على الرسائل العاطفية هو (الموضة) المنتشرة الآن بين المعلنين فى استخدامهم لاسلوب – Life Style Message، وفيه تخلق الشركة فى الاعلان اسلوب حياة يناسب الشريحة المستهدفة، هذه الشريحة هى فى الاصل تدخل فى اسلوب الحياة هذا  او تتمنى ان تعيش فيه.

الرسالة العاطفية والتى ذكرت انها لا تتطرق لفوائد المنتج او مزاياه، اي انها لا تخاطب العقل بالدرجة الأولى، فقد تكون رسالة عاطفية تستخدم فكرة الربط النفسى السلبى او ربما تستخدم الربط النفسى الايجابى.

انظر مثلاً لهذه الحملة الترويجية لشركة باندا – Panda. ولن اخوض كثيراً فى المزيج الترويجى لباندا، فأنا لا احبذ دراستها سواء فى المنتج او التوزيع او التسعير! ولكنها فى الحقيقة اخرجت حملة اعلانية ملفتة ومثيرة للجدل.

هذه الحملة الاعلانية حققت اثارة للجدل الكبير فى مصر، بل وبلاد أخرى مثل امريكا. بالطبع الحملة حققت نجاح وحصلت على جوائز، ولكن مارأيك انت فى فكرة الاعلان؟ وما رأيك فى استخدام الشركة لهذا الربط النفسى السلبى؟!

بالطبع الأسلوب الذى ظهر فى الاعلان قد يحقق نجاح اعلانى وقد يحقق فشل، وفى رأيى انها يحقق نجاح فى حالات محدودة مثل ان تكون الفكرة فيروسية مضحكة، او تربطك سلبياً ولكن مع وجود اسباب منطقية، وفى هذه الحالة سوف ندخل فى اسلوب اعلانى اخر وهو الاسلوب المنطقى – rational advertising.

ولكن انظر هذا الاعلان العاطفى الرائع من نسكافيه – Nescafe ، انه يفعل الامرين معاً. اى انه يربطك فى اول الإعلان بمزاج سلبى بحت، ثم ينتقل فى نهاية الاعلان الى اسلوب الربط النفسى الايجابى، اى انه يستخدم الاسلوبين فى نفس الاعلان، وهذا يحقق نتائج رائعة.

سأخبرك أمراً.. الاكثر ذكاء مما سبق ان تستخدم الروابط السلبية او الايجابية بجانب الاسباب وسرد المنافع والمزايا، وهو مايعرف باستخدام الاسلوب العاطفى ومزاياه مع استخدام الاسلوب المنطقى او العقلانى.

شاهد هذه الحملة الاعلانية لشركة Lijn، وهى شركة للنقل الجماعى تريد ان ترغّبك فى السفر عبر وسائل النقل الجماعية الخاصة بها، بأسلوب فكاهى عاطفى، مع دعم هذه الاسلوب بالاسباب والمزايا المنطقية جداً!

ليست هناك تعليقات:

إرسال تعليق

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه