إبدأ في التسويق

عمالقة التسويق – 4

روسر ريفز – Rosser Reeves:-

وُلد عام 1910، وهو من رواد الإعلان التلفزيوني، ومن عباقرة الاعلان عموماً، وله مدرسة خاصة وفريدة للغاية فى الاعلان. هذه المدرسة التى لاقت الكثير من الاستهجان فى العالم، ولكنى أراها من أشجع مدارس الاعلان فى التاريخ.

من أهم نظريات ريفز الإعلانية أن هدف الإعلان هو البيع، وان الاهم فى الاعلان اظهار قيمة المنتج وليس تميز ومهارة كاتب النص الاعلانى.
Rosser_Reeves

من أشهر حملاته الاعلانية كانت مع منتج طبى شهير لتخفيف الصداع اسمه اناساينلن تصدق مدى ملل الاعلان! وعلى الرغم من شكوى الناس من هذه النوعية من الإعلانات.. – Anacin.

إلا أنها حققت للمنتج 3 أضعاف من كان يحققه من المبيعات. فى 7 سنين فقط حقق المنتج أموال أكثر مما حققه فيلم “ذهب مع الريح” الشهير فى ربع قرن!

اعتمد ريفز على مبدأه الشهير (مبدأ البيع الفريد – USP)، و نفذه بنجاح مع عملائه، ومنهم كولجيت – Colgate، إم آند إم – M&M، عصائر مينيت ميد – Minute maid، واقلام بيك – Bic.

وجهة نظر ريفز تقول بأن الإعلان يجب ان يكون امين، يظهر ميزة فى المنتج أعلى من مزايا المنتجات المنافسة. الإعلان الجيد لا يخدم منتج سئ، ولا يحقق طلب – demand غير متاح وموجود اصلاً من المشترين فى الاسواق.

ايضاً فمن وجهة نظر ريفز.. فإن الإعلان الجيد لمنتج سئ يهدم المنتج ! حيث ان عدد كبير سيذهب ليجرب المنتج، فإذا كان المنتج سى فسيزيد عدد الكارهين له، وبالتالى يتم تدمير المنتج واسمه بسبب الدعاية الناجحة له!

كان ينصح دائماً بعدم الاعتماد على بناء العلامة التجارية فى الإعلان من خلال الصور – Brand Image Advertising، لأن المشترين يفسرون مزايا المنتج من خلال الصور بأكثر من طريقة ووجهة نظر. على الشركة أن تحدد بدقة ووضوح وصراحة الميزة الرئيسية لديها فى الاعلان (اعتمد على فكرة الشعار الإعلاني القوى الفريد لكل منتج).

قاد الحملة الاعلانية لـ سياسي بارز هو الرئيس الرابع والثلاثين لامريكا “ايزنهاوور – Dwight D. Eisenhower”..عندما قدمه للشعب الأمريكى فى شكل القائد القوى -الودود فى نفس الوقت.

فى عام 1960 بدأ نجمه فى الهبوط، وبدأت طرقه واستراتيجياته الاعلانية فى تلقى الرفض والنقد، خصوصاً مع ثورة الإبداع والابتكار، والتي كان من أشهر قادتها بيل بيرنباتش – Bill Bernbach.

فى عام 1961 وضح نظرياته الاعلانية فى كتاب “الحقيقة فى الإعلان – Realityin Advertising”.

من أشهر مقولاته “يجب أن تجعل المنتج نفسّه مشوّق وليس فقط أن يكون الاعلان مختلف.

هذا ما لا يعيه الكثير من كاتبى النصوص الاعلانية فى امريكا –  You must make the product interesting, not just make the ad different. And that’s what too many of the copywriters in the U.S. today don’t yet understand “وقال مرة لتصليح وجهة نظره “لم اقل ان الاعلان العاطفى البارع الساحر لن يحقق بيع، بل أقل فقط انى رأيت آلاف من الحملات الاعلانية البارعة الساحرة لم تبع -No, sir, I’m not saying that charming, witty and warm copy won’t sell. I’m just saying I’ve seen thousands of charming, witty campaigns that

سام والتون – Sam Walton:-%25D8%25B3%25D8%25A7%25D9%2585+%25D9%2588%25D8%25A7%25D9%2584%25D8%25AA%25D9%2588%25D9%2586
مؤسس متاجر سام والتون الشهيرة فى امريكا، والتي اعتمدت بشكل رئيسي على فكرة الخصومات والاسعار الاقتصادية.

لأسلوب سام والتون في الإدارة عبقرية تسويقية خاصة، فمن ناحية خفض الأسعار، فهو مدرسة خاصة، وتتعلم منها متاجر التجزئة حول العالم.

كان يفعل كل شئ ممكن لكى يصل المنتج فى أفضل سعر ممكن للمواطن الأمريكى، وهى الصورة الذهنية التي طالما ارتبطت بمتاجره.

من ضمن الاستراتيجيات التسويقية التي ميزته، انه لم يكن ينتشر في المدن الكبيرة، بقدر انتشاره فى مدن أصغر بكثافة، وبمسافة تبعد يوم (قيادة) – Day’s Drive فقط تقريباً من مراكز وول مارت الرئيسية.

من ضمن مبادئه والتي تعلمها من صغره، هو الحفاظ على العميل، فهو أهم شخص بالنسبة له، وهو مقتنع بأن عليه مقابل كل دولار يدفعه العميل أن يقدم له اقصى قيمة ممكنة، كان بالنسبة له هذا الأمر هو سر كبير من اسرار النجاح.

ايضاً شدد بشكل كبير على دور الموظفين وكيفية معاملتهم، فمعاملتهم كشركاء في العمل، ايضاً سر نجاح هذا العمل.

اعتمد بشكل كبير على المنتجات الامريكية، ونافس بها كل ماهو ليس امريكياً، وقبل وفاته ألّف كتاب اسمه صنع فى امريكا – Made in America: My story.

فى عام وفاته 1922، كانت شركته فى جعبتها حوالى 380000 موظف، وايرادات 50 مليار دولار سنوياً.

استحوذ سام والتون على المركز الأول فى اثرياء امريكا من عام 1982 لعام 1988، وحسب مجلة تايم – Time فهو من ضمن أكثر 100 شخصية تأثيراً فى القرن العشرين.

من أشهر مقولاته: “هناك مدير وحيد وهو الزبون، وهو قادر على طرد اى شخص فى الشركة بداية من المدير لمن هو أدنى.

ببساطة عندما يقرر صرف أمواله في مكان آخر – There Is only one boss. The customer And he can fire the chairman on down, simply by spending his money somewhere else everybody in the company from

سويتشيرو هوندا – Soichiro Honda :

يُعتبر هوندا من أروع قصص الكفاح اليابانية والعالمية، وهو مؤسس شركة هوندا الشهيرة لإنتاج المحركات، و هى ثانى اكبر شركة فى اليابان لإنتاج السيارات، والثامنة عالمياً فى 2011.

وهى الأولى فى إنتاج الدراجات النارية، والأولى في إنتاج المحركات بواقع 14 مليون محرك -internal combustion engines سنوياً، مع مبيعات تصل لحوالى 10 تريليون ين ياباني في 2013!سويتشيرو هوندا
صمم حلقات المكابس – piston rings لتويوتا، وأنشأ مصنع صغير فى سبيل ذلك، ولكنه لم يهنأ به كثيراً، فتم تدميره بشكل جزئى فى الحرب العالمية، ثم تدميره بشكل كامل عام 1945 بعد زلزال قوي ضرب اليابان.

أصبح هوندا مفلس تماماً ومحبط، ولكنه قاوم الاحباط لينشأ معهد أبحاث هوندا، وبعدها نشأ بالمصادفة أول دراجة نارية، وذلك عندما جرّب بفضوله المعتاد توصيل محرك بدراجة هوائية، وجاءه طلب من بعض المعارف على هذه الدراجة الجديدة، ففهم ان هناك طلب من السوق على هذا الاختراع الجديد وكانت بداية نجاح جديدة.

عندما حدثت أزمة البترول عام 1974 قررت مصانع السيارات في اليابان رفع أسعار السيارات، ولكن بعناده وبفكره التسويقي خفّض سعر سياراته، فحققت هوندا زيادة فى المبيعات قدرها 76 في المئة وأصبحت هوندا في عام 1983 أسرع شركات السيارات تطوراً ونمواًفى العالم.

دخل السوق الامريكى بسياراته عن طريق نقطة ضعف هذا السوق، حيث قدم هو محركات تحافظ على البيئة فى شكل هوندا سيفيك – Honda civic أو (السيارة المدنية)، ولا ننسى هوندا اكورد – Honda accord التي احتلت قائمة المبيعات الاولى عالمياً لأربع سنوات متتالية.

من أروع مقولاته هي أنه عندما ينظر خلفه يرى الكثير من الأخطاء التى قام بها، ولكن ليس هناك خطأ أو فشل تكرر مرتين..ثم ختم بالمقولة الشهيرة “النجاح يُمثّل 1% من عملنا والذي ينتج عن 99% من أخطائنا”.

هذه مجرد لقطات سريعة عن واحد من عباقرة التسويق والأعمال والنجاح والارادة فى التاريخ، انصحك بمعرفة الكثير عن هذا الرجل.

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

تعليق واحد

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى