عمالقة التسويق - 4

1
 
روسر ريفز - Rosser Reeves:

- وُلد عام 1910، و هو من رواد الاعلان التلفزيونى، ومن عباقرة الاعلان عموماً، وله مدرسة خاصة وفريدة للغاية فى الاعلان. هذه المدرسة التى لاقت الكثير من الاستهجان فى العالم، ولكنى أراها من أشجع مدارس الاعلان فى التاريخ.

- من أهم نظريات ريفز الإعلانية ان هدف الاعلان هو البيع، وان الاهم فى الاعلان اظهار قيمة المنتج وليس تميز ومهارة كاتب النص الاعلانى.




- من أشهر حملاته الاعلانية كانت مع منتج طبى شهير لتخفيف الصداع اسمه اناساين - Anacin. لن تصدق مدى ملل الاعلان! وعلى الرغم من شكوى الناس من هذه النوعية من الاعلانات.. الا انها حققت للمنتج 3 اضعاف من كان يحققه من المبيعات. فى 7 سنين فقط حقق المنتج أموال اكثر مما حققه فيلم "ذهب مع الريح" الشهير فى ربع قرن!

- اعتمد ريفز على مبدأه الشهير (مبدأ البيع الفريد - USP)، و نفذه بنجاح مع عملائه، ومنهم كولجيت - Colgate، إم آند إم - M&M، عصائر مينيت ميد - Minute maid، واقلام بيك - Bic.

- وجهة نظر ريفز تقول بأن الاعلان يجب ان يكون امين، يظهر ميزه فى المنتج اعلى من مزايا المنتجات المنافسة. الاعلان الجيد لا يخدم منتج سئ، ولا يحقق طلب - demand غير متاح وموجود اصلاً من المشترين فى الاسواق.

- ايضاً فمن وجهة نظر ريفز.. فإن الاعلان الجيد لمنتج سئ يهدم المنتج! حيث ان عدد كبير سيذهب ليجرب المنتج، فإذا كان المنتج سئ فسيزيد عدد الكارهين له، وبالتالى يتم تدمير المنتج واسمه بسبب الدعاية الناجحة له!

- كان ينصح دائماً بعدم الاعتماد على بناء العلامة التجارية فى الاعلان من خلال الصور - Brand Image Advertising، لان المشترين يفسرون مزايا المنتج من خلال الصور بأكثر من طريقة ووجهة نظر. على الشركة ان تحدد بدقة ووضوح وصراحة الميزة الرئيسية لديها فى الاعلان (اعتمد على فكرة الشعار الاعلانى القوى الفريد لكل منتج).

- قاد الحملة الاعلانية لسياسى بارز هو الرئيس الرابع والثلاثين لامريكا "ايزنهاوور - Dwight D. Eisenhower"..عندما قدمه للشعب الأمريكى فى شكل القائد القوى -الودود فى نفس الوقت.

- فى عام 1960 بدأ نجمه فى الهبوط، وبدأت طرقه واستراتيجياته الاعلانية فى تلقى الرفض والنقد، خصوصاً مع ثورة الابداع والابتكار، والتى كان من اشهر قادتها بيل بيرنباتش - Bill Bernbach.

- فى عام 1961 وضح نظرياته الاعلانية فى كتاب "الحقيقة فى الاعلان - Reality in Advertising".

- من أشهر مقولاته "يجب ان تجعل المنتج نفسّه مشوّق وليس فقط ان يكون الاعلان مختلف. هذا ما لا يعيه الكثير من كاتبى النصوص الاعلانية فى امريكا - You must make the product interesting, not just make the ad different. And that's what too many of the copywriters in the U.S. today don't yet understand "

- وقال مرة لتصليح وجهة نظره "لم اقل ان الاعلان العاطفى البارع الساحر لن يحقق بيع، بل أقل فقط انى رأيت آلاف من الحملات الاعلانية البارعة الساحرة لم تبع -No, sir, I'm not saying that charming, witty and warm copy won't sell. I'm just saying I've seen thousands of charming, witty campaigns that didn't sell



سام والتون - Sam Walton:


- مؤسس متاجر سام والتون الشهيرة فى امريكا، والتى اعتمدت بشكل رئيسى على فكرة الخصومات والأسعار الاقتصادية.

- لأسلوب سام والتون فى الادارة عبقرية تسويقية خاصة، فمن ناحية خفض الاسعار، فهو مدرسة خاصة، وتتعلم منها متاجر التجزئة حول العالم.

- كان يفعل كل شئ ممكن لكى يصل المنتج فى افضل سعر ممكن للمواطن الامريكى، وهى الصورة الذهنية التى طالما ارتبطت بمتاجره.


- من ضمن الاستراتيجيات التسويقية التى ميزته، انه لم يكن ينتشر فى المدن الكبيرة، بقدر انتشاره فى مدن اصغر بكثافة، وبمسافة تبعد يوم (قيادة) - Day's Drive فقط تقريباً من مراكز وول مارت الرئيسية.

- من ضمن مبادئه والتى تعلمها من صغره، هو الحفاظ على العميل، فهو اهم شخص بالنسبة له، وهو مقتنع بان عليه مقابل كل دولار يدفعه العميل ان يقدم له اقصى قيمة ممكنة، كان بالنسبة له هذا الامر هو سر كبير من اسرار النجاح.

- ايضاً شدد بشكل كبير على دور الموظفين وكيفية معاملتهم، فمعاملتهم كشركاء فى العمل، ايضاً سر نجاح هذا العمل.

- اعتمد بشكل كبير على المنتجات الامريكية، ونافس بها كل ماهو ليس امريكياً، وقبل وفاته ألّف كتاب اسمه صنع فى امريكا - Made in America: My story.

- فى عام وفاته 1922، كانت شركته فى جعبتها حوالى 380000 موظف، وايرادات 50 مليار دولار سنوياً.

- استحوذ سام والتون على المركز الاول فى اثرياء امريكا من عام 1982 لعام 1988، وحسب مجلة تايم - Time فهو من ضمن اكثر 100 شخصية تأثيراً فى القرن العشرين.

- من أشهر مقولاته: "هناك مدير وحيد وهو الزبون، وهو قادر على طرد اى شخص فى الشركة بداية من المدير لمن هو ادنى. ببساطة عندما يقرر صرف امواله فى مكان آخر - There is only one boss. The customer And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else



سويتشيرو هوندا - Soichiro Honda :


- يُعتبر هوندا من أروع قصص الكفاح اليابانية والعالمية، وهو مؤسس شركة هوندا الشهيرة لإنتاج المحركات، و هى ثانى اكبر شركة فى اليابان لإنتاج السيارات، والثامنة عالمياً فى 2011. وهى الأولى فى انتاج الدراجات النارية، والأولى فى إنتاج المحركات بواقع 14 مليون محرك -
internal combustion engines سنوياً، مع مبيعات تصل لحوالى 10 تريليون ين يابانى فى 2013!

-كان من أسره فقيرة جداً، كان يكره الدراسة التقليدية، ويميل للتعلم عن طريق التجارب والأخطاء، وقد تركها بالفعل فى سنة 1922 فى سن ال15 ليتوجه لطوكيو، وعمل فى تصليح السيارات لمدة 6 سنوات، وعاد ليفتتح قصة كفاحه بتصميمه مكابح معدنية للسيارات بدلاً من الخشبية آن ذلك، مع مئات الابتكارات وبراءات الاختراع بإسمه.



- صمم حلقات المكابس - piston rings لتويوتا، وانشأ مصنع صغير فى سبيل ذلك، ولكنه لم يهنأ به كثيراً، فتم تدميره بشكل جزئى فى الحرب العالمية، ثم تدميره بشكل كامل عام 1945 بعد زلزال قوى ضرب اليابان.

- اصبح هوندا مفلس تماماً ومحبط، ولكنه قاوم الاحباط لينشأ معهد ابحاث هوندا، وبعدها انشأ بالمصادفة اول دراجة نارية، وذلك عندما جرّب بفضوله المعتاد توصيل محرك بدراجة هوائية، وجاءه طلب من بعض المعارف على هذه الدراجة الجديدة، ففهم ان هناك طلب من السوق على هذا الاختراع الجديد وكانت بداية نجاح جديدة.

- عندما حدثت أزمة البترول عام 1974 قررت مصانع السيارات فى اليابان رفع اسعار السيارات، ولكن بعناده وبفكره التسويقى خفّض سعر سياراته، فحققت هوندا زيادة فى المبيعات قدرها 76 فى المئة واصبحت هوندا فى عام 1983 اسرع شركات السيارات تطوراً ونمواًفى العالم.

- دخل السوق الامريكى بسياراته عن طريق نقطة ضعف هذا السوق، حيث قدم هو محركات تحافظ على البيئة فى شكل هوندا سيفيك - Honda civic او (السيارة المدنية)، و لا ننسى هوندا اكورد - Honda accord التى احتلت قائمة المبيعات الاولى عالمياً لأربع سنوات متتالية.

- من أروع مقولاته هى انه عندما ينظر خلفه يرى الكثير من الاخطاء التى قام بها، ولكن ليس هناك خطأ او فشل تكرر مرتين..ثم ختم بالمقولة الشهيرة "النجاح يُمثّل 1% من عملنا والذى ينتج عن 99% من أخطائنا".

- هذه مجرد لقطات سريعة عن واحد من عباقرة التسويق والأعمال والنجاح والارادة فى التاريخ، انصحك بمعرفة الكثير عن هذا الرجل.

التعليقات

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه