الثبات على المبادئ التسويقية - 2 : استراتيجية الترويج

4

فى التدوينة السابقة .. عرفت ان الشركات تعتمد على عوامل مهمة لبناء صور ذهنية قوية ومميزة فى اذهان الناس فى الاسواق المستهدفة، من ضمن اهم العوامل على الاطلاق .. المنتج والترويج.

قبل كل شئ .. اريد ان الفت نظرك لملاحظتين سريعاً..

الاولى هى ان عناصر المزيج التسويقى، او البرامج التسويقية، جميعها مهمة من اجل بناء صور ذهنية عن المنتجات.

لنفترض انك تود بناء صورة ذهنية ان المنتج خاص بشريحة من الناس عالية الدخل ويعيشون فى ارقى المناطق،.. حينها سوف تستعمل جميع عناصر المزيج التسويقى فى صالح تكوين الصورة الذهنية ..

 سوف تطور منتج عالى الجودة، وسوف ترفع من سعرك حتى يربط الناس منتجك بالجودة والتميز، وسوف تستخدم منافذ ومتاجر بيع فى اماكن راقية وتتميز ايضاً باستهداف الطبقة الراقية لها، واخيراً سوف تكون رسالتك الترويجية خاصة بهذه الفئة صاحبة الدخل العالى، وسوف يظهر هذا ايضاً فى مستوى اخراج الرسالة الترويجية.

لكن تركيزى على عاملى المنتج والترويج فى هذه المقالة هو ان الصورة الذهنية سوف تكون اقوى عندما تكون اكثر تحديداً من مجرد كون المنتج مرتبط بجودة عالية وموجه للشريحة صاحبة الدخل المرتفع، .. فكما ترى فى حالة سنيكرز ان الصورة الذهنية محددة جداً .. "هذا المنتج يشبع جوعك".

الملاحظة الثانية ان الكثير يرى ان الاعلان فقط هو من يبنى الصورة الذهنية، هذا ربما يكون صحيحاً فى حالة المنتجات الصعب فيها التميز او التغيير، مثل بيبسى، فبيبسى كونت الصورة الذهنية على انها تقدم منتج لطائفة الشباب المتحمس الطموح المنطلق، ولكن كيف لها ان تستخدم طعم ومكونات المنتج فى بناء هذه الصورة الذهنية!

بيبسى معروف ان مذاقها محّلى اكثر من طعم كوكا كولا، ولكنهم تركوا هذه المقارنة جانباً.. يكتشفها من يكتشفها ويجهلها من يجهلها، وركزوا على عنصر الترويج والاعلان لكى يبنوا لانفسهم صورة ذهنية للمنتج على انه منتج شبابى، هنا نجد ان اهم عنصر فى عناصر المزيج التسويقى لبيبسى هو عنصر الترويج، .. الوضع اذاً مختلف مع شيكولاتة سنيكرز والتى تعتمد على عاملين فى قمة الاهمية، وبالتالى أراها اجدر فى الدراسة التسويقية فى جانب بناء الصور الذهنية.

اعود اذاً سريعاً لحالة سنيكرز.. كيف تبنى صورتها الذهنية عن طريق الترويج، وهو العامل الثانى المهم الذى تعتمد عليه.

يجب ان تعتمد الشركة على ايصال الرسالة الترويجية لها فى كل الادوات الترويجية بنفس القوة وفى نفس الاتجاه وهو بناء الصورة الذهنية المرغوبة، .. وبالتالى علينا ان نجد الرسالة الترويجية لشركة مثل سنيكرز، والتى تركز على فكرة المنتج المغذّى الذى يسد الجوع، يجب ان نراها بنفس القوة والتماسك فى كل الادوات الترويجية : الاعلان والعلاقات العامة والبيع الشخصى وعروض البيع، وحتى ادوات التسويق المباشر ان وجد فى المعادلة التسويقية للشركة.

لكن دعونا بفكرنا التسويقى الدقيق والمنطقى نركّز اهتمامنا على العنصر الاهم فى هذه العناصر الترويجية وهو الاعلان – Advertising.

اتذكر حينما اخبرتك من قبل ان هدف الاعلان هو نشر الوعى بالمنتج ووجوده ومزاياه – brand awareness؟.. اذاً حان الوقت لكى نكرر هذا الكلام.

العلاقات العامة تبنى الثقة والمصداقية، عروض البيع هدفها تنشيط المبيعات، البيع الشخصى هدفه الاقناع والتواصل مع الناس، ولكن الاعلان هدفه ايصال الرسالة الترويجية عن المنتج لاكبر عدد ممكن من الناس.

لا تعتقد ان هدف الاعلان هو ان يشترى الناس.. ابداً!، هدف الشراء هو من ضمن الاهداف الاعلانية، ولكن الهدف الرئيسى من الاعلان هو ان يعرف الناس، خصوصاً الفئة المستهدفة من الإعلان عن المنتج وعن مزاياه وفوائده بالنسبة اليهم، اما هدف الشراء فيتم تنفيذه فى منافذ البيع وعن طريق عروض البيع، وبتكامل جميع الادوات التسويقية والترويجية.

هذا الكلام معناه اذاً ان الشركة عليها ان تضع خطتها الاعلانية وتنفذها بشكل يكفل لها تحقيق هدف نشر المنتج بين الناس، وهذا سيكون من نتائجه الحتمية بداية تكوين الناس لفكرة معينة عن المنتج، قد تكون الفكرة هى ان هذا المنتج هو للفئة الراقية فى المجتمع، او ان المنتج اقتصادى ويستطيع الجميع شرائه، او ان المنتج ريادى فى مجاله ويحتوى على ميزة جديدة لم يروها من قبل، او ان المنتج يتميز بميزة شائعة ولكنها مهمة لهم.. مثل الامان، الرفاهية، الفخامة، المتانة، الصمود، السرعة، ... الخ.

هنا يبدأ اهم جزء سوف يحدد مصير قوة الصورة الذهنية التى تكونها الشركة، وذلك حين تستخدم الشركة اعلانات كلها تخدم صورة ذهنية واحدة قوية جداً.. ودقيقة.

هل هذا افضل ام ان نرى شركة تطور كل حملة اعلانية بناء على مزايا مختلفة وشعارات مختلفة وفئات سوقية مختلفة؟! هذا قمة الجهل التسويقى، وكل حملة اعلانية سوف تكون محسوبة على الشركة، اما تسحب من قوة صورتها الذهنية او تضيف اليها.

هذا هو السبب الذى اخترت من اجله حالة شركة مارس واستراتيجيتها التسويقية مع شيكولاتة سنيكرز، .. انك تجد نفس الرسالة الاعلانية تقريباً منذ بدايات دخول المنتج فى السوق والاعلان عنه الى الآن!.. هذا شئ مذهل بحق، لانهم يعرفون ان كل حملة اعلانية تصب فى نفس الفكرة التسويقية لهم هى فى صالح تزويد قوة ودقة الصورة الذهنية المطلوب تكوينها.

ايضاً تجد اعلاناتهم متشابهة، بل احياناً متطابقة مع اختلاف شخصيات من يظهرون فى الاعلان فقط، وذلك عند تطوير نفس الحملة فى اكثر من بلد، سواء بلاد عربية او اجنبية، .. وبالتالى تخيل شركة تقدم حملاتها الاعلانية فى كل وقت وكل مكان فى نفس نطاق الرسالة الترويجية ونفس الفكرة الاعلانية، كيف تكون قوة صورتها الذهنية .. بعد سنين من تطبيق هذه الاستراتيجية التسويقية العبقرية؟!

التعليقات

  1. السلام عليكم مستر حسام انا مصطفي كامل كاتب ومحاضر في التسويق والمبيعات ارجوا ان نتعاون مع بعضنا البعض لنشر علمي التسويق والمبيعات للناس اجمعين راجيين التوفيق من الله للاتصال بي 01288053541
    ارجوا من حضرتك النظر علي مدونتي والاشتراك بها لتبادل المعرفة فيما بيننا ايها الخبير http://moustafaelshaeer.blogspot.com/

    ردحذف
  2. اتمنى لك مزيد من الابداع والتألق

    ردحذف

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه