الاستراتيجية والتخطيط

كيف تجبر الموزعين على توزيع منتجاتك ؟ (سياسة السحب فى التوزيع)

هذه المقالة سوف تساعدك في فهم التوزيع، مراحل التوزيع، قنوات التوزيع، واستراتيجيات التوزيع المختلفة، وما الحل الذي سوف تقوم باتباعه إذا رفض الموزعون توزيع منتجك في السوق.

يسأل بعض ال Entrepreneurs المتحمّسين سؤال بديهي سهل بسيط جداً، هل تستطيع الشركة إنتاج وتسويق منتجات غذائية، أو بمعنى أشمل منتجات سريعة الاستهلاك – FMCG؟ نستطيع أن نضرب مثال بمبادر يريد بدأ مشروع منتجات مشروبات غازية، ويريد أن ينافس شركات مثل Pepsi و Coca-Cola، وغيرهم من الشركات المعدودة المنتجة/ المحتكرة لهذه المشروبات، إذاً ما المانع؟

الرد يكون بسيط لكن مضمونه معقد جداً..

فى الحقيقة إنتاج هذه المنتجات ليس معضلة في حد ذاته، وحتى التسعير والدعاية ليسو هم المشكلة الأكبر، المشكلة كلها تكمن فى التوزيع، على التسويق اليوم العديد من المقالات التي توضح لك ماهى الصعوبات الكبيرة جداً فى التوزيع وكيف تعالجها، ولكن سأكتفي هنا بذكر سبب واحد الآن يكمن فيه صعوبات التوزيع..

إنتاج المنتجات الغذائية سريعة الاستهلاك مشكلتها الكبرى تكمن فى التوزيع
إنتاج المنتجات الغذائية سريعة الاستهلاك مشكلتها الكبرى تكمن فى التوزيع

الصعوبة كلها تكمن في الإمكانيات المادية والبشرية التي تحتاجها من أجل التوزيع، فأنت لا تطوّر استراتيجية توزيع ثم تتركها لتنفذ نفسها، بل عليك تكوين جيش يساعدك فى التوزيع، وهو الحل الغير عملى في السوق الفعلية، فتلجأ الشركات للاستعانة بشركات تعمل فى دور الموزع الذي يملك هو جيش من الموزعين والامكانيات التوزيعية و العلاقات التى تسمح له بالتوزيع الكفء فى السوق..

مشكلة حتى الاستعانة بجيش خارجى من الموزعين يتطلب منك استراتيجية توزيع محكمة عليك تمويلها وتمويل منفذيها بإستمرار مع الاستمرار فى إتقان دورك فى مراقبة تنفيذ هذه الاستراتيجية التوزيعية.

مشكلة التوزيع الكبرى أن حيز الإبداع فيه ليس كبير، والإبداع يكون دائماً الحل للخلاص من المشاكل المادية التى تعانى منها الشركات خصوصاً الناشئة أو الصغيرة.

دعنا نضرب مثال بالدعاية والترويج، والتى تأخذ الآن اسم الاتصالات التسويقية المتكاملة – Integrated Marketing Communications (IMC)، فهى تحتاج فى الواقع لمصاريف كبيرة، ولكن بالإبداع والذكاء الترويجي تستطيع أن تتغلب على هذه المشكلة، ربما تطوّر حملة من بدايتها لنهايتها بدون إنفاق كثير من الأموال، أو ربما بدون إنفاق أى أموال على الإطلاق، أما بالنسبة للتوزيع فالأمر مختلف، فالشركة مضطرة لأن تمتلك إمكانيات مادية محددة، ثابتة على الشركات الكبرى على حد سواء مع الصغرى، من أجل أن تسيطر على قنوات ومنافذ التوزيع..

أعود إلى الهدف من هذه التدوينة، وهو ماذا تفعل لكى تجبر الموزعين على توزيع منتجك الجديد؟

عندما تكون الشركة جديدة في السوق، وخصوصاً عندما يسيطر على السوق قادة وتابعين عمالقة – Market Leaders (الحيتان الكبرى)، فيكون هناك حذر من الموزعين بخصوص توزيع منتجات لشركة ناشئة أو غير معروفة حتى لا تسبب لها خسائر، وإهلاك لإمكانياتها بدون عائد، خصوصاً أن هذه الشركات الناشئة لا يكون لديها الإمكانيات المادية الكبيرة من أجل إغراء الموزعين حتى يقبلوا بهذا التحدى التوزيعى الجديد..

الحل ببساطة إذاً يكون فى سياسة السحب – Pull Strategy..

سأبسط الأمر التوزيعى (مؤقتاً لأنه فى الحقيقة أكثر تعقيداً).. تبدأ السلسلة التوزيعية بالشركة ثم يأخذ من الشركة الموزع – Distributor ليوزع منتجاتها على تاجر جملة – Wholesaler، والذى يقوم بدوره بالتوزيع على منافذ البيع وتجار التجزئة – Retailers مثل المتاجر والمتاجر العملاقة والأكشاك وأى منفذ يمكنه بيع المنتج للمستهلك النهائي..

نموذج من نماذج التوزيع لشركات الاغذية * مصدر: marketing91.com
نموذج من نماذج التوزيع لشركات الاغذية * مصدر: marketing91.com

فى حالة لم يوافق الموزع على توزيع منتجك سوف توجه إغرائك التسويقى تجاه طرفين، وذلك لتحقيق سياسة السحب التي أريدها توصيل فكرتها لك اليوم..

الطرف الأول :-

الطرف الأول هو تاجر التجزئة، فسوف تتبع طريق شاق نوعاً ما فى البداية وتنزل بنفسك (أقصد بإمكانيات شركتك المتاحة) لتوزيع المنتج على منافذ البيع ومتاجر التجزئة (عدد محدود منها)، هذه المتاجر كما سأخبرك فيما بعد بالتفصيل، تحب التجديد والمغامرة، تريد أن يكون على رفّها التوزيعى منتجات جديدة وتشكيلات متنوعة حتى ترضى المشتري..

عندما ينتشر المنتج فى هذه المتاجر سوف يجربه الناس، وإذا كان المنتج عالى الجودة ورحب به المشترون فسوف يأتون مراراً وتكراراً لتاجر التجزئة كي يتزودا بهذا المنتج الجديد الذي أحبوه..

تأتى المرحلة بعد ذلك حيث ينفذ المنتج من متاجر التجزئة، ولكن فى نفس الوقت مازال يسأل عنه المشترون فى الأسواق، فما يكون على تاجر التجزئة سوى طلبه بل والإلحاح فى طلبه من تاجر الجملة، وتاجر الجملة بدوره (والذي كان رافضاً من قبل لفكرة توزيع منتجك الجديد على تجار التجزئة ) سوف يطلب المنتج من الموزع، والموزع يريد أن يعمل كما ذكرنا فى سوق مضمون تسويقياً بالنسبة له، والآن جاءته الفرصة، فتأتى المرحلة بعد ذلك عندما يطلب الموزع (والذي كان رافضاً من قبل لفكرة توزيع منتجك الجديد على تجار الجملة) المنتج من الشركة الناشئة.

(* فى حالات يكون يكون تاجر الجملة هو الموزّع وفى حالات أخرى يكون الموزّع أداة فقط فى يد الشركات وليس له سلطة أو إمكانيات تخزين المنتج، هذا يختلف حسب كل شركة او سوق)

هذه الطريقة الأولى من طرق سياسة السحب، وهى طريق فعالة ورائعة جداً تستخدمها الشركات الناشئة التى لا تملك إمكانيات توزيع كبيرة، أو حتى الشركات الكبيرة التى ربما تريد توزيع منتج جديد أو غريب يحمل صفة الخطورة والمغامرة، أما الطريقة الثانية أو الطرف الآخر الذى ستلعب عليه الشركات الناشئة فسوف أخبرك به فى التدوينة المقبلة مع بعض التفاصيل الهامة، و بعض الأسرار التسويقية حتى لا تفقد هذه الطريقة رونقها وقوتها التسويقية.

* الجزء الثانى : كيف تجبر الموزعين على توزيع منتجاتك.

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

‫12 تعليقات

  1. السلام عليكم..اعاني من مسألة ان تاجر التجزئة لا يتقبل منتج غير معروف بالنسبة له ومتمسك بمنتج الفه المستهلك..فكيف يتقبل منتج باسم جديد وهو لا يقبل المغامرة او اضافة منتج جديد الى رفوف العرض؟

  2. الأخ اللي بيسأل عن عدم تقبل تاجر التجزئة للمنتج الجديد .
    إستخدم كل المتاح لك كشركة من إمكانيات عن طريق مثلا . إغراء التجزئة بدفع قيمة البضاعة بعد شهر مثلا أو عند الطلب مرة أخري للسلعة ، وهنا يأتي دور المندوب الناجح في طريقة عرضة للمنتج وإظهار مميزاتة عن منافسية مثل الجودة أو السعر أو هامش الربح أو المتابعة الجيدة التي سوف يقدمها أو كل ماسبق .

  3. اغريه بالهدايا والبونصات وخليه يحط المنتج عالرف على رسم البيع

  4. صديقي اذا منتج ذو جوده عاليه احكيلو يوخذ عينه ويشوف اذا تمشي او لا واذا مشت بيحاسبك عليها واذا لا سمح الله مامشت مسترجعه هيك مارح يضل يفكر بالموضوع لانه مش خسران اشي ورح يوافق

  5. افضل طريقة لاقناع التاجر هو هامش الربح المميز له اذا كان منتجك جديد فلابد انت تعطى تاجرالتجزئة هامش ربح ممتاز وعليك ان تتنازل عن ارباحك الان حتى اثبات منتجك جودتة ويصبح له طلب
    اما فكرة الدفع الاجل فلا ينصح بها فى بداية مشروعك

  6. السلام عليكم ورحمه الله وبركاته كنت عايز اي حد اداره الموقع يدلني علي شركه توزيع منتجات في اسكندريه وشكرا

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى