لاحظت مديرة التسويق والمبيعات “جودى كيرناى – Judy Kearney” فى فنادق هوليداى إنّ – Holiday Inn أن هناك عملاء رفضوا الاستمرار مع فنادق هوليداى إنّ و فضلوا سلسلة فنادق منافسة لها، حاولت المديرة بكل الطرق إقناعهم بجودة وتميز خدمات فنادق هوليداى إنّ، ولم تجد نتيجة إيجابية..
ثم جاءت بفكرة تسويقية حتى تثبت وجهة نظرها، وحتى يتأكد متخذ قرار الحجز فى فنادق هوليداى إنّ من التحسينات والخدمات المتميزة التى ينفذها الفندق، فبدأت فى دعوة العملاء ليروا خدمات هوليداى إنّ، وما تقدمه لعملائها، وفى نفس اليوم، تطوعت لتوصيل العملاء فى نفس الرحلة ليروا الفنادق المنافسة، و يروا ما تقدمه من خدمات، وبعد هذه الحركة الواثقة الرائعة، فضّل العملاء فنادق هوليداى إنّ، وبدأت التعاقدات من هؤلاء العملاء السعداء تنهال على “جودى كيرناى”..
التسويق بالمقارنة – comparative marketing من ضمن الأساليب التسويقية التى تحقق نتائج باهرة، بالطبع مع وجود بعض الشروط لكي تنجح سأخبرك بها فى نهاية التدوينة..
سبب نجاح هذا النوع الجريء جداً من التسويق أنه يعالج المشكلة من وجهة نظر العميل، وليس من وجهة نظرك أنت كشركة، أو رجل تسويق.. كيف؟
تذكر عندما تكلمت فى المدونة مرة عن تعاريف التسويق وقلت لك انّ هناك تعاريف كثيرة جداً للتسويق، نظراً لشموليته، وكثرة التفاصيل والأنشطة التي يقوم بها، وعلى الرغم من أن هناك تعاريف رائعة مثل التعريف الكوتلر الأشهر “إشباع الحاجات بشكل مربح – Satisfying needs profitably”، إلا أنّى أفضّل التركيز على تعريف آخر يهمله كثير من التسويقيين وهو “توفير المعلومات للمشترين –giving information to customers”..
إذا فهمت هذا التعريف فسوف يسهل عليك فهم التسويق والنجاح فيه، فالعميل لا يشتري منتجك لأن منتجك سئ، بل لأن هناك منتج يعتقد انه افضل من منتجك، ولا يتردد فى عملية الشراء لأن طبعه التردد، ولكن لأنه ليس لديه من المعلومات ما يكفيه لاتخاذ قرار الشراء..
وبالتالى يأتى دورك الآن لكى تمدّه وتزوده بكل المعلومات الصحيحة عن كل المنتجات، بما فيهم المنتجات المنافسة، وهنا سوف يسهل دوره كمشترى فى اتخاذ القرار..
هل ذكرت الآن انك تعطيه معلومات عنك وعن المنافسين؟؟!
نعم، وأنا فى كامل قواى العقلية، ذكرت أن عليك إعطائه معلومات عن المنافسين، وهذه المعلومات صحيحة، وربما تكون مدح فى المنافسين، ولهذا أسباب كثيرة جداً إذا فهمتها سوف تنجح فى هذه اللعبة .. لعبة التسويق بالمقارنة..
ضع نفسك مكان العميل الآن، سآتي لأقول لك، إن منافسى يتميز بكذا وكذا، وعلى الرغم من ذلك فإن المزايا والمنافع فى منتجي هى كذا وكذا، .. بكل معنى الكلمة، أنت “ملكت” فكر هذا العميل، إنه الآن واثق فيك، وواثق فى كل كلمة ستقولها بعد ذلك، من الناحية العقلية والمنطقية فقد توافرت لديه المعلومات التى كان يريدها، وأنت أظهرت بالطبع المزايا والمنافع التى يحتاجها فى منتجك وخدماتك، ومن الناحية العاطفية، والتى تلعب دور كبير فى عملية الشراء، فهذا العميل ربما يشترى منتجك ليس إلا لأنه وثق فيك، وأحب ماتقدمه..
انظر لشركة آفيس – Avis، إنها شركة تقدم خدمات متعلقة بالسيارات و إيجارها، رفعت شعار من أنجح الشعارات التسويقية فى العالم “آفيس رقم 2 فى السوق لذلك نحاول بجهد أكبر – Avis is only number 2, we try harder”..
هذا الشعار جعلها من أشهر الشركات فى العالم، على الرغم من أن مجالها ليس من المجالات التى تنتشر و يُحكى عنها فى كتب التسويق، ولكنها استخدمت التسويق بالمقارنة بحرفية عالية جداً، قالت أن هناك من المنافسين من هو أقوى، هو رقم 1 فى السوق وبالتأكيد الناس يفضلوه ويرحبون بخدماته بشكل أكبر من آفيس، ولكن لهذا السبب فسوف تعمل شركة أفيس بجهد أكبر وطاقة أكبر (ضمنياً بجهد أكبر من هذا المنافس الأول) حتى تحقق النجاح وتحقق رضا العملاء..
سبب آخر لنجاح التسويق بالمقارنة، أنه يحقق نقطة غاية فى الأهمية فى التسويق، إذا فهمتها الشركة لن يكون هناك مشاكل وصعوبات كبيرة فى تنفيذها لبرامجها التسويقية، وهى أن لكل شركة ميزة تنافسية خاصة بها، ومن غير المنطقي ولا المعقول ان تفتح شركة أبوابها وهي تقلد مزايا المنافسين، كيف تتوقع هذه الشركة أن تنجح؟!
يقول روزر ريفز عملاق الإعلان، أن أى شركة يجب أن يكون لها ميزة قوية صارخة، تركز عليها الشركة وتبرزها بشكل يلفت الانتباه، وهو مايعرف بمبدأ البيع الفريد – Unique Selling Proposition(USP)..
إذاً لماذا لا تستخدم هذا الأسلوب فى التسويق، فأنت تعرف أين مزاياك التنافسية التى بالطبع ستناسب فئة معينة من السوق، وسوف يأتون إليك بسبب هذه الميزة، عليك بإظهارها وتوضيح أن المنافسين لا يستطيعون تقليدها، وبذلك أنت توفر العناء على نفسك وعلى العملاء، عندما تقارن بين مزاياك ومزايا المنافسين..
هذا الأسلوب التسويقي المميز، له تطبيقات كثيرة، من ضمنها ما هو تسويقي بحت، من حيث وجوده فى الاستراتيجية التسويقية بشكل كامل متكامل، ومنها ما هو ترويجي إعلانى كإعلانات بيبسى وكوكا كولا، ونايكى و أديداس، وإعلان أودى الشهير..
فى النهاية .. لكى ينجح أسلوب التسويق بالمقارنة معك، عليك مراعاة النقاط التالية، والتى بدونها سوف يفشل هذا الأسلوب فشل ذريع:
- ليس معنى التسويق بالمقارنة أن تنتقذ منتجات وخدمات المنافس، فهذا يعبّر عن عدم ثقة فى النفس، وغالباً ما يكون المفعول سلبى جداً.
- لكى تطبق هذا الأسلوب التسويقي بثقة يجب أن تكتسب وتحتفظ وتتطور باستمرار مزايا تنافسية، تجعلك فى مكان أفضل من المنافسين، وإلا .. فإنك بتطبيق هذه التدوينة تروج فقط للمنافسين!!
- ابنى الثقة الكاملة فى عقول و (قلوب) العملاء، اعطيهم القدر الكافى من المعلومات عن المنتج والمنافسين الذين يقدمونه، غالباً هذه المعلومات سوف يعرفونها عند البحث، اكسب هذه الميزة اذاً واجعلهم يعرفونها منك أولاً..
- اجعل الناس هم من يتخذوا القرار، لا تجبرهم أو تحاول التأثير على قرارهم حتى لا تفقد الميزة التي اكتسبتها منذ قليل بتطبيقك لأسلوب التسويق بالمقارنة، فقط وفّر لهم المعلومات واعرض مزاياك، واتركهم يختارون، فقط كن لهم صديق يساعدهم فى عملية الاختيار.
