22 قانون ثابت لبناء العلامة التجارية - The 22 Immutable Laws of Branding :

2
قدمنا فى المرة السابقة لكتاب شهير وهو 22 قانون ثابت للتسويق ل (آل رييز) و (جاك تراوت)، اتفقنا فى هذا العرض على أن هذه القوانين عُرضه لأن تختلف معها كثير من الشركات الناجحة وأنها عرضه لكثير من الإستثناءات، وهذا الأمر سينطبق على كتاب اليوم لنفس الكاتب (آل رييز) بمساعدة ابنته (لورا رييز)، والكتاب بإسم 22 قانون ثابت لإشهار العلامة التجارية.

سأسرد باختصار تلك القوانين، وبعدها سأتحدث عن ملاحظة فى التسويق اليوم أراها جديرة بالاستحواذ على اهتمام التسويق وخبرائه..

1- قانون التمدد – The Law of Expansion:

تزداد قوة العلامة التجارية عندما تقل المنتجات التى تحمل اسم العلامة (العلاقة عكسية بين العلامة التجارية وعدد المنتجات الخاصة بتلك العلامة).

عليك أن تقلل عدد المنتجات التى تنتمى لعلامة تجارية واحدة، إذا أردت الحصول على علامة تجارية قوية على المدى الطويل.


2- قانون الإنكماش- The Law of Contraction:

تزداد قوة العلامة التجارية كلما قلت حدودها وتركيزها.

نجحت شركة (مايكروسوفت) فى بناء علامتها التجارية عندما ركزت (* فى بداية الأمر) على تقديم نظام التشغيل الشهيرالخاص بها، ولم تشتت علامتها التجارية بتقديم خدمات أخرى (برغم مقدرتها على تقديم خدمات أخرى).


3- قانون الإشهار والشعبية – The Law of Publicity:

لا توجد قوة تؤدى إلى تقوية علامتك التجارية تعادل قوة الإشهار (وليس الإعلان)


4- قانون الإعلان – The Law of Advertising:

تحتاج إلى حملات إعلانية مستمرة من أجل تدعيم وتقوية وتثبيت علامتك التجارية


5- قانون الكلمة - The Law of Word:

يجب أن ترتبط العلامة التجارية بكلمة مميزة تكون راسخة فى أذهان الناس.

إذا تحدثنا عن (مرسيدس) فنتذكر أنها لأصحاب المكانة المرموقة (البرستيج)، وإذا تحدثنا عن (فولفو) فنتذكر الأمان.


6- قانون الثقة – The Law of Credentials:

لكى تكّون علامة تجارية قوية يجب أن تقدم باستمرار أدلة مادية ملموسة على أن العلامة تستحق الثقة فيها.

7- قانون الجودة – The Law of Quality:

الجودة هامة، ولكن تأكد من أن العلامة التجارية لا تقوم بشكل أساسى على الجودة وحدها.


8- قانون التصنيف- The Law of Category:

العلامة التجارية يجب أن تقوم على الدعاية للتصنيف، وليس للعلامة التجارية نفسها.

طبقاً للقانون الأول، عندما تقلل تركيز وحدود العلامة التجارية على المنتجات التى تظهر تميزك، قد يصل الأمر إلى أنك لم تعد تجد منتجات يستخدمها الناس، تستطيع تقديمها وتظهر تميزك.

حينها ابتكر تصنيف أو مجال جديد، يظهر تميزك، و أبنى علامتك التجارية على هذا التصنيف الجديد (هذا هو السر الأكبر فى نجاح العلامات التجارية على مر العصور)


9- قانون الإسم – The Law of Name:

تتحول العلامة التجارية على مر الزمن إلى مجرد إسم يشتريه الناس

10- قانون الامتدادات - The Law of Extensions:

أسرع وأكفأ وسيلة لتدمير علامتك التجارية، هو وضعها على منتجاتك الجديدة.

11- قانون الرفقة – The Law of Fellowship :

عند بناء تصنيف أو مجال جديد، يجب أن ترحب علامتك التجارية بمنتجات منافسة (قليل من الوَنس مفيد أحياناً فى السوق).

تخيل مستهلك يرى مجال جديد، أو منتج غريب فى السوق، .. سيؤدى به الأمر إلى خشية هذا الغريب، لكن مع منافسة أكثر من شركة أو علامة تجارية فى هذا التصنيف الجديد، سيؤدى الأمر إلى زيادة إقبال شراء واستهلاك هذا المنتجات الجديدة.

منافسة (بيبسى) و (كوكا كولا) أدت إلى معرفة العالم بالمشروب الجديد، وإزدهاره بشكل كبير.

12- قانون العمومية – The Law of The Generic:

لا تعطى لعلامتك التجارية اسم عام، بل اختر لها اسم فريد و مميز، يتذكره الناس خاصة عند الاستماع له.


13- قانون الشركة – The Law of Company:

حاول الفصل بين اسم الشركة واسم العلامة التجارية (كل ما يهم المشترين اسم المنتج وليس الشركة المنتجة)


14- قانون التفريع – The Law of Sub brands:

ما تبنيه لإشهار علامتك التجارية الأساسية، يدمره العلامات التجارية الفرعية.

إذا أردت أن تقدم منتجات جديدة، أو فرعية للمنتج الرئيسى، اختار أسماء جديدة وخاصة بهذه المنتجات.

15- قانون الأخوية – The Law of Siblings:

يأتى الوقت دائماً لكى تخلق منتجات جديدة بعلامات تجارية جديدة ومميزة، مما يضمن لك تحكم فى السوق على المدى البعيد.


16- قانون الشكل – The Law of Shape:

اختار للعلامة التجارية شكل أفقى مريح للعين ، وتذكر أن الاسم المكتوب يعطى انطباع وتأثير أفضل من الشكل المرسوم حتى لو كان فذاً.

17- قانون اللون – The Law of Colour:

اختر لها لون مخالف للون الخاص بالمنافسين.

18- قانون الحدود- The Law of Borders:

العلامة التجارية لا تعرف حدود، وتستطيع الانتقال بها بثقة عبر البلاد، وأكبر دليل هو نجاح علامات تجارية كانت محلية، ونجحت عندما انتقلت إلى البعد العالمى.

19- قانون الثبات و الاستمرارية – The Law of Consistency:

العلامات التجارية لا تبنى بين ليلة وضحاها، لكن تأخذ أعوام بل عقود لكى ترى تأثيرها فى السوق.

20- قانون التغير- The Law of Change:

يمكنك تغيير العلامة التجارية، ولكن تأكد من أنك تفعل هذا بحرص بالغ.

إذا أردت أن تغير العلامة التجارية فإذهب إلى أذهان الناس، وحاول أن تغير صورة وشكل والانطباع السائد لدى المشترين عن علامتك التجارية (أدركت الآن لماذا الأمر يبدو صعباً وأحياناً مستحيلاً).


21- قانون الفناء- The Law of Change:

العلامة التجارية مثلها مثل أى كائن حى، يبدأ صغيراً وينمو و يصل إلى مرحلة النضج، ثم تأتى مرحلة الشيخوخة والموت.

الغلطة الفادحة التى ترتكبها الشركات ذات العلامات التجارية القديمة التى لم تعد تجد سوى منتج قديم هالك لم يعد يناسب الأجيال الجديدة لتضع عليه اسم هذه العلامات التجارية العتيقة، هذه الشركات يجب أن تجد تصنيفات جديدة وعلامات تجارية جديدة ومميزة لتعلق بأذهان هذا الجيل الجديد من المشترين حول العالم.


22- قانون التفرد- The Law of Mortality:

يختتم المؤلف هذه القوانين بالسر الأكبر لنجاح وإشهار العلامة التجارية، وهو أن تحتفظ العلامة التجارية بانطباع واحد مميز وفريد وخاص، هذا الإنطباع الذى يأتى إلى ذهن الناس مباشرةً بعد سماع اسم ورؤية العلامة التجارية.

*الملاحظة التى احتفظت بها لسردها فى نهاية الكلام عن هذه القوانين هى أن الشركات اليوم، (لن أعممّ) .. دعونا نقول كثير من الشركات اليوم، وفى ظل الأزمات المالية الطاحنة التى مر بها العالم وخصوصاً الشركات الكبرى عالمياً، أصبحت تلك الشركات تلجأ إلى أسلوب جديد فى التسويق، لا يضع فى حساباته، بشكل كبير، وأحياناً بشكل كامل، العلامة التجارية.

ربما يبدو الأمر غريباً، ولكن فلنواجه الواقع قليلاً، المنافسة الشرسة التى تحدث الآن فى كل المجالات، و كون ابتكار تصنيفات جديدة أصبح شئ عسيراً، فالشركات الآن تتجه إلى إهمال فكرة العلامة التجارية المميزة التى تؤتى أكلها بعد عقود (كما أكد على ذلك آل ريس فى كتابه)، وتتجه إلى المنافسة بتلبية احتياجات الناس بشكل عملى وسريع، ومن هنا تأتى الأرباح، وذلك بدلاً من الرهان على علامة تجارية قد تنجح عبر السنين، أو تفشل بعد صبر السنين.

بالطبع هذا الفكر الجديد فى التسويق له مميزاته وعيوبه، وإن كنت عرضته اليوم باختصار، لكن سأحاول لأهميته أن أعرض هذا الفكر بتفصيل أكبر فى المرات القادمة بإذن الله.


التعليقات

  1. الله ينور عليك يا أستاذ حسام ...
    كتاب رائع جدا جدا وأتمنى أن يكون مفيدا للجميع ...

    أرجو أضافة اللينكات الاتيه ( لتعم الفائده ) :

    الكتاب المسموع - audio book

    http://www.4shared.com/audio/Q_DOA1-v/Audio_Book_-_Dan_Kennedy_-_The.html

    الكتاب المقروء - pdf

    http://www.4shared.com/document/6DYr6o9N/22_Immutable_Laws_of_Marketing.html

    وطبعا الترجمه والتعليق قام بهم الاستاذ حسام كما يجب
    شكرا جزيلا .. والى الامام دائما ...

    ردحذف
  2. موضوع رائع جدا ,,, والاروع منه لو حطيتم رابط تحميل الكتاب الموجود كمشاركة من احد الاخوة المشاركين بالتعليق

    ردحذف

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه