أسرار البحث التسويقي الناجح -3

2
إن الأسلوب التقليدى الذى يتبعه مديرى التسويق يضيع الكثير من الفرص، بجانب الوقت والمجهود المبذول فى معالجة عملية كتابة الاستبيان وعرضه على المستقصى منهم، ثم تفريغه فى النهاية.

من المنطقى إدراك كم المجهود المبذول، وتكلفة البرامج المستخدمة فى تفريغ البيانات التى يحصل عليها المسوقين من المستقصى منهم، وتحويل هذه البيانات إلى شئ يُذكر اسمه (المعلومات)، وهى ما يحتاجه مدير التسويق بالفعل من أجل تطوير خطة تسويقية قوية.

من هنا، سأعرض اليوم .. نصيحتين يمكن لخبير التسويق إتباعهم أثناء البحث التسويقى، وخصوصاً عند كتابة الاستبيان..

أول هذه النصائح هى السؤال المتاحى الذى لابد منه فى بداية أى استبيان.

يجب اختيار السؤال المفتاحى بدقة ومرونة من أجل تجنب إهدار الوقت والجهد فى استبيانات تؤدى فى الواقع إلى (اللا شئ!).

كيف تكوّن سؤال مفتاحى فى الاستبيان؟؟

سأشرح السؤال المفتاحى فى المثال الآتى:

أنت صاحب شركة لتصنيع السيارات، وتريد أن تنفذ بحث تسويقى استكشافى للسوق، وأذواق واتجاهات المشترين وسلوكهم الشرائى، فيكون سؤالك المفتاحى هو:

ماذا تعنى السيارة بالنسبة لك؟

1- وسيلة مواصلات
2- فخامة ورفاهية
3- مظهر إجتماعى
4- أداة يمكن الاستغناء عنها
سأبدأ من الاختيار الرابع..

إذا اختار المستقصى منه الاختيار الرابع، فهنيئاً لك بتوفير معالجة استبيان معدوم القيمة، فقد تأكدت من دخول هذا المشترى أو بمعنى أصح، هذا ال (ليس- مشترى)، إلى قائمة المشترين الغير مستهدفين، أو بمعنى أدق ، الغير محتملين.

وفّرت على شركتك فى هذه الحالة إهدار وقت كبير فى مجموعة من الاستبيانات التى ستؤدى إلى نفس النتيجة التى تعلن .. (هذا الشخص ليس عميل للشركة، ولا يحتمل أن يكون عميل).

أما عندما يختار المستقصى منه الاختيار الثالث، فهو يقول لك أنه يريد سيارة ذات مظهر لافت، أنيقة، تعطيه المظهر الاجتماعى الذى يسعى إليه بين زملائه وأهله، (حتى ربما لو كان هذا على حساب الجودة).

وإذا اختار المستقصى منه الاختيار الثانى، فهو ذلك العميل إذاً الذى لا يهتم بآراء الناس كثيراً ولكنه يريد سيارة تشبع عند الرغبة فى الاستمتاع بالقيادة وامكانيات السيارة، وحينها أياك أن تهمل الجودة، مع تركيزك على الكماليات و أدوات الترفيه.

أما إذا كان من الأشخاص العمليين، الذين سيفضلون الاختيار الأول (وسيلة مواصلات .. أو إنتقال) فقد تأكدت الآن من أن هذا الشخص يريد سيارة عملية، قوية، تستطيع التغلب على مشاكل الطرق، و يمكنك أن تقدم السيارة فى إمكانيات متوسطة، مع إهمال ربما الشكل والمظهر الخارجى.

السؤال المفتاحى يصلح فى أى استبيان بشرط كتابته بدقة، (وهدف)، وبهذا يعطيك فرصة للتعرف على الهدف (مالئ الاستبيان)، وسيكون هذا السؤال مؤشر لكل إجابات المستقصى منه المتبقية فى الاستبيان.

أما النصيحة الثانية، فربما تنفذها كثير من الشركات فى استبياناتها، لكن إما بطريقة عشوائية، أو ربما تُهملها فى أحيان كثيرة كثير من الشركات.

اتفقنا مبدأئياً أن أهم ما تحتاجه أى شركة فى العالم، وخاصة إدارة التسويق فيها، هو معرفة والتأكد من احتياجات العميل ورغباته، وبالتالى تحويل هذه الاحتياجات إلى منتجات تفيد المستهلك وتلبى رغباته (وذلك قبل أن ينتبه المنافسون).


إذا لماذا تهمل الشركات الأسئلة المفتوحة فى الاستبيانات على شاكلة (ما رأيك؟، ماذا تقترح؟)..

إذا اخترت عينة من ألف شخص، وذكرت فى استبيانك سؤال هو (تخيل أنك تُصنّع سيارة جديدة ... ما هى الأدوات الغير موجودة حالياً فى السيارات ستضيفها؟)

ربما يجيب عن هذا السؤال خمسمائة، ولا تحصل إلى على تخيل واحد مفيد، وعلى الرغم من ذلك فربما يصنع لك هذا التخيل ملايين، لأنه ببساطة .. هل تجد منتج فى هذا العصر أغلى من الأفكار؟؟ّ!

التعليقات

  1. مشكور على هذه المدونة ونفع الله بك ،وعندي تساؤل عن كيفية اسهام بحوث التسويق في زيادة المميزة التنافسية للمؤسسة ؟...........وبارك الله فيك مجددا ............انتظر الرد .

    ردحذف
  2. @fethi

    اذا اتقنت الشركات البحث التسويقى وطبقته بشكل صحيح، سوف يكون لديها القدرة على قراءة السوق بشكل افضل من المنافسين، سيكون لديها القدرة على الابداع والابتكار واستحداث منتجات جديدة ومبدعة لسد احتياجات الأسواق.. مما يجعلها تتميز عن شركات ربما كانت اعلى فى الامكانيات والمزايا النسبية..

    اشبه الامر بحالة بلد مثل اليابان.. لا تملك بأى حال تلك الموارد التى نملكها فى بلادنا، تستعيض عن ذلك بالجهد والابتكار فتجد النتيجة تميز وتقدم كبير عن بلادنا التى هى اكثر منها موارد وامكانيات ومزايا!

    ردحذف

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه