الاستراتيجية والتخطيط

الخطة التسويقية – البيئة الخارجية (Marketing Plan- External Environment):

Environment

آخر كلام يتم ذكره فى تحليل البيئة قبل الدخول فى الاستراتيجية وخطة التحرك، هو تحليل البيئة الخارجية، و هنا يتم تفصيله بعد عرضه بشكل عام فى التقديم.

هناك بيئين يجب تحليلهم في الخطة التسويقية، أولاً البيئة المؤثرة بشكل مباشر على الصناعة والشركة (Microenvironment)، والبيئة المؤثرة بشكل غير مباشر (Macro-environment).

بدأ الكلام في الخطة عن العوامل المؤثرة بطريقة غير مباشرة على الشركة، ومن أهمها العوامل الديموغرافية أو السكانية، و ما هو عدد الفئة المستهدفة من السكان ككل، ثم تحدث عن العوامل الاقتصادية وقام بتحليل الفئة المستهدفة ومدى إمكانياتها المالية لشراء منتجات تعتبر فى فئة الرفاهية.

ومن أهم العوامل البيئية أيضاً التكنولوجيا، و هذا العامل يشكل عنصراً رئيسياً وربما يغير مجرى الخطة بأكملها..

السبب فى ذلك، أن الشركة إذا كانت تستهدف شريحة من الجمهور لديه الوعى بالتكنولوجيا و تتقن استخدامها، فستوجه الشركة جهدها للحملات الدعائية على الإنترنت، وستستخدم التسويق الالكترونى بكافة اشكاله، وبذلك ستصل إلى الشريحة المقصودة أسرع، وبأشكال مبتكرة، وتستطيع استغلال الشبكات الاجتماعية الالكترونية، وستوجه الشركة هذه الشريحة من الناس لموقعها الإلكترونى ليشتروا المنتج أو الخدمة عن طريق الدفع الالكترونى (e-Payment)، وبذلك ممكن تستغني الشركة عن المخزون ومنافذ البيع الروتينية.

اهتمام ’سونيك’ فى الخطة بالعامل التكنولوجى له سبب رئيسي آخر، وهو أنها تقدم منتج الكترونى متعدد الاستخدامات، و به ميزة رئيسية هي التمييز الصوتي (Voice recognition)، فكان على الشركة أن تعرض بشكل مفصل وتؤكد على وجود هذه الأجهزة الحديثة فى المجتمع وأنه بالفعل يتم دفع الاستثمارات الضخمة بها، و أن الشريحة المستهدفة هى معتادة بالفعل على هذه النمط الحديث من الأجهزة والأساليب.

فلو مثلاً حاولت الشركة النزول إلى بلد غير قادر تكنولوجياً، فستفشل الشركة فشل ذريع، وستوجه المنتج لشريحة صغيرة جداً من الأثرياء ورجال الأعمال.

تعرض الشركة أيضاً العوامل القانونية والسياسية، وهذا العامل هام خصوصاً للشركات المقتحمة للأسواق الدولية، فنجد أن الشركات ربما تدفع رسوم ضخمة عند إنتاجها الرفاهيات، وربما تضطر للدخول على شكل شراكات مع شركات محلية، وهناك أيضاً ما يؤثر على عمل المنظمة من خلال التنظيم والقوانين.

واخيراً الاهتمام بالعامل الاجتماعى الهام جداً، حيث ان المنتج ربما يتم رفضه اجتماعياً وثقافياً، هذا بجانب اختلاف وتغير الأذواق وأساليب الحياة كل فترة زمنية.

ثم بدأت الشركة فى عرض العوامل المؤثرة بشكل مباشر على نشاط الشركة، و أولها المنافسة، حيث ذكرت المنافسين ونقط قوتهم، وطرق التغلب على المنافسين، فهناك طرق هجومية تستخدمها كبار الشركات فى السوق، وهناك طرق التجنب والحذر من المنافسين، وهناك طرق الترقب وتقليد المنافسين، وأيضاً طرق استغلال الهفوات والثغرات التي يقع فيها المنافسون.

كما يجب أن تهتم الشركة بالمنافسين المحتملين (potential entrants)، لأن السوق سيزيد فيه المنافسين أو ينقصوا، الشئ المؤكد أنهم لن يظلوا كذلك، وهذه المهمة ليست صعبة، فهناك الشركات التى تنتج منتجات شبيهه لمنتج الشركة، وربما تمد خط إنتاج أو تضيف عليه وتتحول لمنافس رئيسى.

ولا يجب أن تهمل الشركات البدائل (Substitutes)لمنتجها التي ممكن أن يستبدل بها العميل المنتج الرئيسي.

تهتم الشركة أيضاً بالممولين والموردين، ويعتبر هذا العامل هو الأهم بالنسبة للشركات التى تعتمد فى الأساس على موردى الخامات ومواد التصنيع والإنتاج، وهؤلاء الموردين (Suppliers) تزيد قوتهم مع قلة عددهم، وقلة الكمية التي تشتريها الشركة منهم، و بالتالى هم من يتحكمون فى الشركة والأسعار والكميات والعروض، ويحدث العكس بالتأكيد مع زيادة عدد الموردين، واشتداد المنافسة بينهم، حينها يحاول الموردين الحصول على رضا الشركات عن طريق عروض البيع ’Trade promotions’.

عامل آخر من عوامل البيئة المؤثرة على الصناعة وهم الوسطاء التسويقيين (Marketing Intermediaries)، أو الموزعين كإسم شائع.

يجب الاهتمام بالموزعين، وفهم أن التوزيع جزء هام من المزيج التسويق القوى، وهناك ظاهرة يمكنك التأكد منها من خلال الشركات حولنا، تجد الشركة تبذل أموالها وجهدها ووقتها فى حملات دعائية فيروسية فى جميع الوسائل الإعلانية والإعلامية، وبعد اتقانها لهذا العنصر فى المزيج التسويقى وهو الترويج (Promotion)، يذهب الناس للبحث عن المنتج فى قنوات التوزيع فلا يجدوه، ربما يستمر سؤالهم عن المنتج مرتين أو ثلاثة، ثم يتوقفوا عن ذلك محدثين فشلاً تسويقياً لهذه الشركات.

وأهم العوامل على الإطلاق المؤثرة على الشركة هو العميل أو المشتري (Customer)، فهذا العميل هو من سيستخدم المنتج، ويجب تحديد احتياجاته وميوله بدقة كبيرة قبل البدء حتى فى تطوير المنتج.

فى النهاية تلخص الشركة نتائج التحليل فى الاستراتيجية المنافسة (Competitive strategy)، عن طريق التركيز على ميزة رئيسية في المنتج، سوف تميزها عن المنافسين فى السوق، وكانت فى الخطة المعروضة ل ’سونيك’ ميزة الإدراك الصوتي (Voice recognition)، ومع توقع الشركة لتقليد الشركات لهذه الميزة فى غضون 6 أشهر، فهي تجهز بشكل فورى مزايا إضافية تحافظ على تميزها وتفوقها عن المنافسين.

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى