أهم وأول خطوة فى الخطة التسويقية تحليل البيئة، فبدون تحليل البيئة تصبح أشبه ببحار مسافر فى بحر هائج لا يعرف عن ظروفه، وستغرق بالتأكيد مع أول عاصفة، لأن المحتم عليك معرفة أين حدودك، المخاطر التي ستواجهها، والتحديات التى عليك التغلب عليها، الفرص المتاحة فى الرحلة، نقاط قوتك وضعفك والوسائل التي ستساعدك لتقوية واستغلال نقاط الضعف والتغلب على نقاط الضعف.
هناك نوعين من البيئات فى الخطة التسويقية، خارج المنظمة ’External environment’، وداخل المنظمة ’Internal environment’، ولكن أيهما نبدأ به التحليل؟
هناك من يقول بالطبع البيئة الداخلية، لأن المنظمة عندها تعرف نقاط قوتها وضعفها، وتعرف أين تقف بالضبط، وماذا تريد تحقيقه، وبالتالى تستطيع أثناء تحليلها للبيئة الخارجية أن تقف على أرض صلبة، وتحدد بسهولة أين الفرص التي تتناسب مع إمكانياتها، والتهديدات التى تحاول تجنبها.
لكن وجهة النظر الأصح هى أن المنظمة تبدأ بتحليل البيئة الخارجية أولاً، ذلك أن المنظمة قد تصرف وقت وجهد على تحليل داخلي، وبعد انتهائها من هذا التحليل نجد أن البيئة الخارجية غير مهيئة لاستقبال نشاط المنظمة فى هذا الوقت، أو تكتشف وجود أزمات اقتصادية مؤثرة على نشاطها، أو ربما ستؤثر فى المستقبل، أو أن أذواق الناس تتغير في اتجاه يجعل نشاط الشركة غير قابل للنجاح.
أيضاً من أسباب ترجيح عمل تحليل خارجى للشركة أولاً هو أن تحليل البيئة الخارجية يكشف الفرص، وهذه الفرص تأخذها الشركة فى الحسبان عندما تبدأ فى تنظيم والبحث عن نقاط قوتها وضعفها، وفي نفس الوقت تصبح على دراية أين التهديدات لمراعتها أثناء بحثها في البيئة الداخلية.
مثال على ذلك شركة أجنبية تنتج تلفزيونات بصورة ذات جودة ونقاء عالى جداً، نزلت بمنتجاتها السودان وبعد تحليل البيئة الداخلية تكتشف أن هناك ازمة اقتصادية ستؤثر على اختيارات المستهلكين وتوجه سلوكهم الشرائي نحو السلع الأساسية.
ربما لو حللت الشركة البيئة الخارجية فى البداية لوجدت أن الناس يهتمون بكماليات الموبايل، فتطور نقاط قوتها لإنتاج موبايلات حديثة بأسعار منافسة.
أيضاً من أثمن الأشياء فى عالم التسويق هى الفكرة التسويقية، والفكرة التسويقية ليست فكرة إعلان أو أسلوب دعاية جديد، ولكنها ربما تكون إكتشاف حاجة غير مشبعة لدى الناس، لو اشبعت ستكون سوق ضخم ومربح للمنظمة، للدرجة التى قد تحول نشاط المنظمة تماماً لآخر يكون أكثر ربحية وإشباع للمنظمة والقائمين عليها.
لأن المنظمة من غير المعقول أن تنفذ تحليل كامل للبيئة الخارجية يستهلك وقت وجهد ثم تكتشف أن نشاطها غير مناسب، فهناك فكرة أفضل وهو أن تأخذ صورة مبدأئية عن شكل السوق والمنافسين والعملاء وباقى مكونات البيئة الخارجية، وتتأكد من البيئة الخارجية مناسبة لنشاطها.
ثم تنفذ بحث داخلي لنقاط الضعف والقوة، وعندما تريد البداية فى تطوير أى منتج تبدأ فى تنفيذ بحث تسويقى منظم ومفصّل تستطيع من خلاله التعرف على السوق بشكل أكبر وأعمق.
تنقسم البيئة الخارجية للمنظمة لبيئة مؤثرة بشكل مباشر على الشركة ونشاطها ’Microenvironment’، وتشمل المنافسين والعملاء والموردين والموزعين والمنتجات البديلة والمنافسة.
وبيئة ليس لها تأثير فورى ومباشر على المنظمة ’Macro-environment’ و لكنها تشمل مجموعة من العناصر العامة الهامة أيضاً، قد تكون فى صالح الشركة أو ضدها، وتتضمن العوامل الاقتصادية والسياسية والاجتماعية والثقافية.
النوع الثاني من البيئة التي سنحللها في الخطة التسويقية هو البيئة الداخلية، وهى تخص جميع العناصر المؤثرة على كيان الشركة الداخلى ، من هيكل تنظيمى، نوعية الأفراد العاملين، خبرتهم، علاقتهم مع بعضهم البعض، سلاسل الإمداد واتخاذ القرار، .. الخ.
من العناصر التى لها تأثير على المنظمة من الداخل، وبهذا التحليل تكتشف الشركة أن لها نقاط قوة ستحاول الحفاظ عليها وتنميتها، وتستغلها للمنافسة فى السوق، واقتناص الفرص والتغلب على التهديدات، وستجد أيضاً نقاط ضعف ستواريها، وتبعد عن أى نشاط يبرزها، أو تحاول تحويلها إلى نقاط قوة.
